Содержание
Это не секрет, что Sam Adams гордится своим статусом бостонского пивоваренного бренда, но напоминание об этом никогда не повредит.
Последняя кампания бренда, «Наш город. Наш пиво», нацелена на спортивную аудиторию Бостона и включает рекламу, которая будет транслироваться во время крупных матчей Новой Англии в течение следующего года, а также наружную рекламу по всему городу и ограниченную серию пива, созданную в сотрудничестве с бостонскими спортивными иконами.
Годовая кампания направлена на то, чтобы «вернуть людей к бренду» и повысить его актуальность и привлекательность, по словам Джона МакЭлхенни, старшего менеджера по бренду Sam Adams. Хотя Sam Adams продаётся по всей стране, усилия особенно сосредоточены на районе Бостона, где спортивные фанаты, как правило, более страстные.
«Потребители Sam Adams значительно превышают средние показатели среди преданных спортивных фанатов, и не только в Бостоне, поэтому нам действительно кажется аутентичным делать акцент на спорте», — сказал МакЭлхенни. «Люди за пределами Новой Англии, когда видят Sam Adams, думают: ‘Бостон’. Я думаю, что люди знают, что бостонцы немного безумны [в отношении] спорта».
Домашнее пиво
Кампания «Наш город. Наш пиво» сосредоточена на новом наборе сортов пива, который выходит сегодня и включает четыре сорта, вдохновлённых спортивными героями Бостона из разных лиг: защитник Celtics Деррик Уайт, питчер Red Sox Гаррет Крошей, бывший ресивер Patriots Джулиан Эдельман и бывший капитан и защитник Bruins Здено Хара.
Уайт был очевидным выбором, поскольку он сотрудничает с Sam Adams последние пару лет и уже имел собственное пиво с компанией, которое теперь входит в набор, отметил МакЭлхенни. С этого момента команда Sam Adams хотела выбрать сочетание активных игроков и легенд, чтобы привлечь несколько поколений. Крошей подошёл благодаря своему «сильному трудолюбию и скромности», которые, по словам МакЭлхенни, находят отклик у бостонских фанатов, а резюме и репутация Эдельмана и Хары говорят сами за себя.
Хотя спортсмены имели некоторое влияние на стили и вкусовые профили своих сортов пива, они не являются экспертами в пивоварении — даже Эдельман, независимо от того, сколько банок он выпивает на больших экранах. Чтобы компенсировать это, они сотрудничали с пивоварами Sam Adams для создания окончательных продуктов, которые связаны с их индивидуальными сезонами:
- Уайт’s witbier будет подаваться в конце сезона НБА с марта по май.
- Крошей’s pale ale станет освежающим вариантом в разгар сезона МЛБ летом.
- Эдельман’s lager — это больше «тёплое пиво» для осеннего футбольного сезона, сказал МакЭлхенни.
- Хара’s crisp pilsner предназначен для подачи на льду с декабря по февраль 2027 года.
Пиво здесь
Для продвижения набора команда маркетинга Sam Adams проводит 360-градусную кампанию, которая включает телевизионные и стриминговые рекламные ролики, транслируемые во время матчей НБА, МЛБ, НФЛ и НХЛ, наружную рекламу на площади около 60 миль вокруг Бостона, торговые выставки, новые краны для разлива и сотрудничество с местными влиятельными личностями, рассказал нам МакЭлхенни.
Телевизионные, социальные и розничные компоненты нацелены на всю Новую Англию, так как набор доступен в штатах по всему региону, в то время как наружная реклама нацелена более узко, по словам МакЭлхенни. Индустрия наружной рекламы переживала свои взлёты и падения за последние годы, особенно во время пандемии, но наружные кампании, похоже, снова в моде, по крайней мере в спортивной сфере.
Sam Adams «немного поэкспериментировала» с наружной рекламой прошлой осенью, получив положительные отзывы от потребителей и партнёров, сказал МакЭлхенни, поэтому его команда решила углубиться в это направление, учитывая, что кампания направлена на спортивных фанатов Бостона.
«Эта кампания посвящена празднованию гордости Бостона и Новой Англии», — сказал он. «Увидеть [билборд], когда вы гуляете по городу, придаёт вам немного больше чувства гордости и восторга за ваш город и регион».
Кампания нацелена на актуальность бренда, а также на увеличение продаж, добавил МакЭлхенни, отметив, что трекеры бренда Sam Adams включают вопросы о том, видят ли потребители бренд как «для таких, как я», и если это «бренд, о котором я слышу больше в последнее время».
Восточная конференция
Хотя спортивная преданность бостонцев обычно является положительной, «она может быстро стать очень негативной» в случае любых ошибок, сказал МакЭлхенни, поэтому его команда осторожно работает с атлетами «в аутентичном ключе». Например, с Уайтом отношения начались с социального контента, прежде чем перерасти в полноценное партнёрство по продукту.
Sam Adams заключила некоторые спортивные сделки за пределами Бостона, такие как спонсорство Big East, но, естественно, Новая Англия занимает особое место в сердце бренда.
«Спорт Бостона — это то, что уникально», — сказал МакЭлхенни. «Хотя все остальные в стране любят спорт, спорт Бостона просто немного более безумен».
