Содержание
Креативный директор Athletics Дэниел Ирисарри утверждает, что самые устойчивые бренд-системы строятся не на исчерпывающем наборе правил — они опираются на несколько ключевых элементов и изначально рассчитаны на движение.
Большинство бренд-систем терпят неудачу не потому, что они плохо спроектированы. Они терпят неудачу потому, что спроектированы чрезмерно: слишком много правил, слишком много жёсткости, слишком мало пространства для того, чтобы люди, которые с ними работают, действительно могли думать. В мире, где культура меняется быстрее, чем любой документ с гайдлайнами способен за ней угнаться, целостность сохранят не те бренды, у которых самые сложные системы. Её сохранят те, кто верно определил несколько принципиально важных вещей и оставил себе свободу двигаться.
За последние несколько лет эта мысль стала для меня особенно острой, поскольку ИИ начал менять скорость, с которой может развиваться креативная работа. Если гибкий слой бренд-идентичности — фотография, видео, иллюстрация, 3D — должен реагировать на культурный контекст быстрее, чем когда-либо прежде, то вопрос о том, что должно оставаться неизменным, уже не сводится только к дизайну. Это уже вопрос экзистенциальный. Базовые элементы бренда ещё никогда не были так важны именно потому, что темп всего вокруг них ускоряется.
Начните с вопроса «зачем»
Прежде чем что-либо проектировать, нужно понять, для чего мы создаём и для кого мы создаём. Это означает анализ рынка, аудит бренда и — что особенно важно — понимание культуры и аудитории. Не культуры как отчёта о трендах, а культуры как живого контекста, в котором бренд должен завоёвывать внимание. И не аудитории как демографической таблицы, а как реальных людей — со своими предпочтениями, ценностями и способами взаимодействия с миром. Цель состоит в том, чтобы связать бизнес-задачи с культурной релевантностью. Когда это совпадает, можно рассказывать истории, которые одновременно эмоционально отзываются и стратегически точны, — возникает подлинная связь между тем, что представляет собой бренд, и тем, что действительно важно людям.
Нужно также понимать, как организация в данный момент реализует свой брендинг. Что уже существует? Где возникают точки трения? Прекрасная айдентика, которую внутренняя команда не может воплотить в жизнь, — это провальная айдентика. И у каждой категории есть свои визуальные коды — культурно закреплённые сигналы, помогающие аудитории быстро считать назначение и позиционирование бренда. Какие из них мы усиливаем, чтобы бренд был понятен, а какие нарушаем, чтобы сделать его отличимым? Мастерство заключается в том, чтобы настолько ясно видеть ландшафт, чтобы понимать, где стоит играть по правилам категории, а где — ломать их.
Якорь важен как никогда
Опираясь на этот фундамент, мы выстраиваем ядро идентичности — символы, которые становятся основными маркерами бренда. Логотип, цвет, типографика, графический язык, звук, движение. Именно эти элементы несут на себе основную нагрузку по узнаваемости и целостности. В момент ускоряющихся изменений они должны быть более выверенными, более уникальными и более устойчивыми, чем когда-либо прежде. Это якорь. Если якорь не держит, всё остальное уже не имеет значения.
Именно здесь привычка индустрии систематизировать всё подряд начинает работать в обратную сторону. Когда мир ускоряется, естественный импульс — добавить ещё больше правил: больше ограничителей, больше спецификаций, больше страниц в инструментарии. Но преуспеют не те бренды, у которых самые толстые гайдлайны. Преуспеют те, кто настолько прочно вбил в землю несколько опорных точек, что всё остальное может свободно двигаться вокруг них.
Регулятор громкости
Я думаю об этом как о регуляторе громкости. Бренд, как и человек, не может всё время звучать на максимуме. В зависимости от ситуации, контекста и аудитории нужно модулировать подачу — и умение делать это хорошо становится определяющей способностью устойчивой бренд-системы.
Работа с несколькими продуктовыми брендами Google особенно наглядно это показала. Google в масштабах большой системы прекрасно понимает разницу между фиксированным и гибким. Базовый набор элементов у них удивительно лаконичен: название, логотип, цвет, форма, пластика, пользовательский опыт продукта, интерфейс. Последний пункт особенно важен: для многих современных брендов, особенно в технологической сфере, сам продукт — это главная поверхность проявления бренда, то место, где бренд существует в своей самой тихой и самой постоянной громкости. Но целостность создают не только сами элементы — её создаёт характер. Есть устойчивый тон и эмоциональный регистр, благодаря которым что-то ощущается как Google — смотрите ли вы кампанию Circle to Search или экран онбординга в браузере Chrome. Отдельные продукты модулируются в зависимости от аудитории и контекста, но характер и несколько ключевых сигналов остаются неизменными. Эта согласованность возникает благодаря команде, которая глубоко понимает свой бренд, и партнёрам, готовым подталкивать друг друга к наилучшему результату.
Вот как регулятор громкости работает на практике. Не жёсткая система, одинаково применяемая везде, а ясное ядро, выраженное с разной интенсивностью, — так бренд встречает людей там, где они находятся, не теряя внутренней связности.
Проверяйте всё на прочность
Суть базовых элементов и регулятора громкости в том, что невозможно понять, работают ли они, пока вы не растянете их до предела. По мере того как медиаландшафт меняется, бренды должны присутствовать на всё большем числе поверхностей, в большем количестве форматов и такими способами, которых ещё два года назад просто не существовало. Логотип, который отлично выглядит на сайте, может рассыпаться в среде пространственных вычислений. Типографическая система, которая великолепно звучит в редакционном формате, может потерять выразительность в моушене.
Именно поэтому R&D — не приятное дополнение, а необходимость. Эксперименты с кодом, 3D, моушеном, ИИ — это не финальные штрихи, которые наносятся после того, как система уже зафиксирована. Это способ проверить под нагрузкой, способен ли бренд жить в реальном мире, и обнаружить границы того, на что вообще способна ваша идентичность, — а именно на этих границах и рождается дифференциация. По-настоящему уникальными ощущаются не те бренды, которые осторожно держались в пределах собственных гайдлайнов. А те, которые выводили свои базовые элементы на незнакомую территорию и смотрели, что выдержит.
Системы, которые дают возможности, а не сковывают
Если вы достаточно давно работаете в этой индустрии, вы наверняка сталкивались и с другой версией. Клиент просит всеобъемлющие гайдлайны, команда создаёт исчерпывающую систему, и в какой-то момент вы понимаете, что даже вы — человек, который помогал её строить, — начинаете сверять каждый шаг с двухсотстраничным документом. Правила, призванные обеспечить целостность, в итоге порождают паралич.
Самое важное, что должна делать система, — отвечать на два вопроса: какие элементы являются неприкосновенными и должны сохранять свою целостность, и где начинается творческая свобода?
Наша работа с Okta стала самым убедительным доказательством этого. Мы сотрудничаем с их бренд-командой уже более четырёх лет — это настоящее партнёрство, основанное на честной обратной связи и взаимном доверии. Система, которую мы разработали вместе, обладает реальной глубиной и диапазоном, и она процветает потому, что у Okta исключительная внутренняя команда — с навыками и амбициями, чтобы развивать её дальше. Они расширили эту работу далеко за пределы того, что мы изначально создали, и наше партнёрство продолжает развиваться вместе с ростом бренда. Определите ядро, настройте регулятор громкости, а затем доверьте талантливым командам привнести в работу собственную изобретательность и креативность.
Выдерживать давление
Выживут не те бренды, которые пытаются контролировать каждый пиксель. Выживут те, кто понимает, за что нужно держаться, чему нужно дать дышать и что стоит выводить на новую территорию.
Вот что значит проектировать бренд, устойчивый к давлению. Не жёсткость, а устойчивость. Не больше правил, а более точное профессиональное чутьё. Символы дают узнаваемость. Регулятор громкости даёт диапазон. Сотрудничество даёт долговечность. А способность понимать, когда нужно усилить звучание, а когда — приглушить? Вот ту часть уже не сможет автоматизировать ни одна система.
