Содержание
Развивающиеся сегменты расширяют охват, тогда как другие игроки отрасли возвращаются к базовым подходам.
Когда речь заходит об успешном маркетинге, мало что закрывает сделку так эффективно, как хорошая скидка. И в последние несколько лет индустрия clean energy переживала бум благодаря скидкам — точнее, налоговым льготам, — которые государство предоставляло тем, кто инвестировал в green power и производил её.
Но после принятия прошлым летом закона One Big Beautiful Bill Act часть субсидий была свернута, а правила, по которым отдельные отрасли могут и дальше пользоваться налоговыми льготами, изменились. Индустрия geothermal, которая производит энергию за счёт подземного тепла, казалась одним из бенефициаров: возможности применения её налоговых льгот были расширены, тогда как solar и wind power оказались в проигрыше — их налоговые льготы должны быть поэтапно отменены к концу следующего года.
Изменения в ценообразовании продуктов могут означать серьёзный разворот маркетинговых стратегий. Руководители отрасли рассказали Morning Brew, что на фоне этих сдвигов они намерены обращаться к другим типам клиентов, искать новые способы выхода на будущих покупателей и, в некоторых случаях, делать акцент не на экономии, которую дают их продукты, а на ценностях аудитории.
Новые модели финансирования
Помимо сохранения инвестиционных и производственных налоговых льгот для geothermal-отрасли, федеральный бюджетный закон разрешил застройщикам покупать бытовые geothermal-системы отопления и затем сдавать их домовладельцам в лизинг. По словам CEO компании Dandelion Дэна Yates, это новая финансовая структура, которая открывает возможность расширить клиентскую базу, — и именно это Dandelion уже сделала.
«Маркетинг geothermal всё чаще будет идти в связке с финансовыми механизмами, — сказал Yates. — Лизинг — самый новый из тех, что уже точно запущены».
Dandelion продаёт свои решения застройщикам, а в прошлом году компания начала сотрудничать с лизинговыми компаниями. Эти партнёрства впервые открыли ей доступ к национальному рынку; раньше Dandelion опиралась на стимулы на уровне отдельных штатов, чтобы привлекать клиентов.
Чтобы воспользоваться более широкими возможностями рынка, Dandelion, по словам Yates, расширила географию присутствия и сосредоточилась на маркетинге для 200 крупнейших застройщиков страны. Для этого компания усилила sales-команду: в неё вошли представители, которые полностью сфокусированы на крупнейших застройщиках в новых штатах, куда выходит Dandelion, а также на конкретных сегментах строительной отрасли в этих штатах.
Этих sales-специалистов поддерживает PR-команда Dandelion, задача которой — усиливать присутствие компании в материалах отраслевых изданий и на индустриальных мероприятиях. По словам Yates, такая стратегия повышает вероятность выйти на нужных людей.
«Представим, что мы пытаемся зайти в штат X и к местному застройщику. Сначала мы связываемся с ними в LinkedIn; возможно, ответа не получаем. А потом позже в этом месяце они видят пост о нас в LinkedIn или новостную статью… а затем мы встречаемся с ними на конференции местной ассоциации застройщиков. И вот они уже подготовлены: “Я о вас слышал; это не вы пытались выйти на связь? Хорошо, давайте встретимся”, — сказал Yates. — В этом и состоит искусство маркетинга».
Digital-апгрейды
Renua Energy — компания из северо-востока США, работающая в сфере проектирования, закупок и строительства решений для solar energy и аккумуляторного хранения, — тоже стремится сделать своё имя более заметным. В момент, когда часть компаний может уходить из solar-сегмента в другие clean tech-направления, поддерживаемые налоговыми льготами, директор по business development в Renua Brett Miller рассказал Morning Brew, что компания, напротив, планирует нарастить residential-направление в solar, поскольку «в этом пространстве стало меньше конкуренции».
Для этого, по словам Miller, Renua увеличила рекламные расходы, что подтолкнуло компанию обновить сайт и SEO-стратегию, а также инвестировать в AI-технологии ранжирования.
«В результате всех этих рекламных вложений и маркетинговых бюджетов нам пришлось полностью обновить сайт, чтобы воронка работала эффективно», — сказал Miller.
К счастью, digital-обновления, которые внедряет Renua, взаимно усиливают друг друга. Чтобы повысить позиции в SEO, компания добавляет на сайт раздел FAQ и другие тематические материалы — именно из таких источников AI-поисковики и LLM берут информацию, когда рекомендуют пользователям бизнесы.
Смещение клиентской базы
Без налоговых льгот люди, которые сейчас рассматривают покупку solar-оборудования и аккумуляторов, скорее всего, уже располагают средствами, чтобы заплатить полную цену, и «лучше подготовлены к покупке», сказал Miller. В эту группу могут входить те, кто хочет снизить расходы на энергию, а также те, кто предпочитает жить вне основной электросети, например homesteaders.
«Если говорить о персоне, клиент меняется, — сказал Miller. — Есть люди, которым важно уйти от общей сети, или они хотят жить экологичнее, хотят выбрасывать меньше углекислого газа и сопутствующих выбросов. И именно на таких людей, как мне кажется, мы будем ориентировать маркетинг и именно они будут покупать».
Ryse Energy, производитель решений в сфере renewable energy, выпускающий бытовые и off-grid ветротурбины, тоже нацеливается на homesteaders и других покупателей, которым интересна инфраструктура wind energy для жизни вне сети или в рамках microgrid. Чтобы достучаться до этой «низовой» аудитории, коммерческий менеджер Ryse Ketter Ulrich рассказала Morning Brew, что компания инвестирует в рекламу на социальных платформах и в журналах о homesteading, таких как Mother Earth News.
«Нам приходится идти к клиентам немного иначе, — сказала она. — Когда налоговые льготы больше не мотивируют их приходить к нам самим, нам приходится возвращаться к старой школе».
