Содержание
Никто больше не хочет быть холдинговой компанией. Это всего лишь вопрос терминологии — или сама модель уже мертва?
Не пора ли звонить в похоронный колокол по модели холдинговой компании?
Так подумать было бы нетрудно. В прошлом месяце, представляя планы реструктуризации, CEO WPP Синди Роуз заявила, что WPP «больше не является холдинговой компанией». Вместо этого WPP станет единой операционной компанией с четырьмя подразделениями: WPP Media, WPP Production, WPP Enterprise Solutions и WPP Creative.
И WPP не одинока. Консолидация и перенастройка операционной модели холдинговой компании укладываются в более широкий продолжающийся процесс трансформации Мэдисон-авеню. Вместо того чтобы сохранять традиционную финансовую структуру, при которой набор агентств действует под одной крышей (в основном) независимо друг от друга, крупнейшие рекламные группы дают понять, что заинтересованы в объединении родственных агентств и отказе от знаковых отраслевых брендов в поисках большей эффективности и сокращения издержек.
«Маятник явно качнулся против модели [холдинговой компании] — из-за тех результатов, которые они показывают, и той реакции, которую это вызывает на финансовых рынках», — сказал Marketing Brew Джей Паттисолл, вице-президент и главный аналитик Forrester. «Большинство из них проводят те или иные изменения в своих [отчетах о прибылях и убытках] и в своих структурах. Много консолидации. Много сокращений персонала».
Но поиск новой модели — дело, мягко говоря, сложное и требующее времени.
Publicis возглавила наступление
Многие недавние трансформационные усилия отраслевых гигантов — таких как WPP, Dentsu и новый гигант Omnicom — идут по пути Publicis Groupe, которая еще более десяти лет назад проложила путь к работе как «единое целое». Но это задача, которую зачастую легче обозначить, чем выполнить.
«Превратить финансовую холдинговую компанию в единую компанию, подобную Publicis, — это очень большая работа», — сказал нам Майкл Фармер, председатель и CEO стратегической консалтинговой компании Farmer & Company. «У них на это ушло 10 лет, и они действовали очень жестко в отношении агентств. Они перевели их в одну штаб-квартиру. Они понизили значимость роли chief executive… Затем они стали выходить на рынок исключительно как Publicis Groupe. Они не выходили на рынок как Publicis — холдинговая структура, которая дает вам Saatchi & Saatchi или Leo Burnett… это компания с очень жестким управлением сверху вниз».
Publicis продвинулась дальше всех в переходе от финансового холдинга к модели единой операционной компании, и в четвертом квартале 2025 года Publicis отчиталась об органическом росте на 5,9%. Остальные игроки тем временем находятся в самой гуще своих преобразований: они сосредоточены на реорганизации, которая должна поддержать их текущий выход на рынок и одновременно удовлетворить Уолл-стрит. Omnicom и WPP в ходе недавних звонков по итогам отчетности изложили свои планы по сокращению рабочих мест и реструктуризации, тогда как Dentsu, сообщившая об убытке, объявила о перестановках в руководстве.
На фоне этих изменений немногие формулируют суть преобразований столь же ясно, как это когда-то делала Publicis.
«Я думаю, что WPP и Omnicom попросту завидуют результатам Publicis и считают, что чем больше они будут походить на единую холдинговую компанию, тем лучше смогут воспроизвести то, что делает она», — сказал Фармер. «Но Publicis прошла этот путь до конца. Они не работают по принципу: “Мы медиакомпания”, “Мы креативная компания” или “Мы владеем этими активами”. Они действуют так, будто являются единой интегрированной компанией в сфере данных и коммуникаций, обслуживающей клиентов».
Роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет…
Так что вместо полного исчезновения модели холдинговой компании рекламная индустрия, возможно, переживает нечто, в чем ее руководители должны быть настоящими профессионалами: ребрендинг.
Насколько успешными окажутся эти ребрендинги, будет зависеть от конкретной рекламной группы и от того, как именно она перестроит свои структуры и рыночное предложение. Но пока эта подлинная трансформационная работа не завершена, «заявления в духе: “Мы не холдинговая компания” — это чистая риторика», — сказал Фармер.
Кен Робинсон, сооснователь и совладелец рекрутингово-консалтинговой компании Ark Advisors, согласен. «Это вопрос классификации», — сказал он нам, отметив, что когда-то и само слово «агентство» — в противоположность, скажем, «инкубатору идей» — тоже считалось немодным. «Я не думаю, что идея холдинговых компаний умерла. Думаю, умерла формулировка».
Робинсон с оптимизмом смотрит на будущее, в котором, даже если старые бренды агентств будут закрываться, по запросу клиентов возникнет потребность в новых агентских брендах. «Даже если традиционные агентские бренды уйдут, появятся кастомизированные клиентские команды с собственными названиями», — сказал он. «И, откровенно говоря, названия агентств еще вернутся».
…но будет ли аромат тем же?
Грег Полл, президент по глобальному росту маркетинговой консалтинговой компании MediaSense, считает, что этот сдвиг со стороны крупнейших игроков отрасли — часть подготовки к грядущим изменениям, связанным с ИИ. «Отчасти это вопрос терминологии, — сказал он. — Но, думаю, это еще и подготовка к эпохе ИИ, потому что они все больше переходят к деятельности, основанной на платформах. Они будут гораздо активнее двигаться в сторону работы по подписочной модели. Они будут все больше продавать инструменты, а не только талант».
Необходимость перестраивать модель и, как следствие, проводить ребрендинг выглядит еще более логичной, если учесть, что меняется и само содержание того, что крупнейшие рекламные группы предлагают и продают рынку.
«Вчера мне привели такую фразу: “T and M — это talent and machines”», — сказал Полл. «Раньше это означало “time and materials”. Думаю, мы увидим движение в сторону более ИИ-центричного подхода».
При этом все это переосмысление и постоянные попытки определить, чем эти компании не являются, могут привести к размытости в понимании того, чем они являются на самом деле, — а это уже может стать проблемой в борьбе за клиентов.
«Мы буквально вредим сами себе, когда не говорим ясно и не выбираем свою дорожку», — сказала Лиза Колантуоно, основатель и CEO консалтинговой компании по подбору агентств Agency Search Kaizen, отметив, что любая неясность оставляет независимым игрокам пространство, чтобы отхватить свою долю рынка.
«Когда вы пытаетесь быть всем для всех, — сказала она, — вы в итоге не становитесь ничем».
