Содержание
Бренд напрямую запрашивает обратную связь у клиентов и даёт им возможность влиять на изменения в сегменте QSR.
«Что случилось?» — с этого начинается новая реклама Burger King, премьера которой состоялась во время воскресной трансляции церемонии «Оскар» на канале ABC. «Было время, когда Burger King действительно был королём».
Этот вопрос находится в центре многолетних усилий стоимостью $700 млн по обновлению имиджа Burger King после того, как в 2020 году бренд утратил своё место второй по величине бургерной сети США.
За последние несколько лет бренд обновлял операционные процессы в ресторанах, технологии и внешний облик заведений, а также корректировал меню и менял упаковку, рассказал Marketing Brew директор по маркетингу Burger King в США и Канаде Джоэл Яшински. Кроме того, компания изменила и некоторые элементы брендинга — например, отправила своего маскота-короля в отставку.
«Многим этот король казался жутковатым, — сказал Яшински. — Поэтому мы увольняем короля».
По его словам, масштабные беседы с клиентами и франчайзи помогли понять, что именно Burger King необходимо изменить: от отказа от маскота до добавления коробок, чтобы бургеры не сплющивались в пакете. В прошлом месяце президент Burger King Том Кёртис, который недавно стал вирусно популярен, опубликовал в соцсетях свой номер телефона и попросил людей делиться мнением о бренде. На сегодняшний день он получил более 20 000 звонков и текстовых сообщений, сообщил Яшински.
Как недавно рассказал Кёртис The Wall Street Journal, бренд прошёл лишь половину пути своей трансформации, однако уже есть признаки того, что движение идёт в правильном направлении. Во время презентации для инвесторов в феврале он сообщил, что в 2025 году Burger King занял 6-е место из 12 «по общей удовлетворённости среди ведущих QSR-брендов США» по данным Circana, тогда как в 2020 году бренд находился на 10-м месте.
По словам Яшински, дальнейшая эволюция Burger King и впредь будет определяться отзывами клиентов — до тех пор, пока показатели удовлетворённости не станут ещё выше.
«Это не маркетинговая кампания, — сказал нам Яшински. — Это перезагрузка бренда».
По-вашему
Прежде чем заглаживать вину — перед друзьями, семьёй или клиентами, — важно признать собственные недостатки, сказал нам Яшински. В новом 90-секундном ролике, созданном совместно с креативным агентством BarkleyOKRP, Кёртис выступает закадровым рассказчиком и указывает на «старые рестораны» и «медленное обслуживание» Burger King как на недостатки, на которые указали сами клиенты.
Откровенное признание ошибок — стратегия, которая может показаться знакомой тем, кто помнит рекламную кампанию Domino’s 2009 года под названием Pizza Turnaround, где Кёртис проработал более десяти лет до перехода в Burger King в 2021 году. В кампании Domino’s также использовались негативные посты клиентов из соцсетей и кадры из фокус-групп с обещанием исправиться; с 2017 года сеть стала крупнейшей пиццерийной сетью в США.
Часть кадров в рекламе Burger King была взята из публикаций в соцсетях, и, хотя Яшински отметил, что бренд активно занимался social listening, наиболее полезная обратная связь поступала из прямых сообщений, отправленных Кёртису. По его словам, команда по работе с гостями сортировала эти сообщения и извлекала из них инсайты наряду с анализом публикаций в соцсетях.
«На прошлой неделе у меня была возможность принять несколько звонков от имени [Кёртиса], и общение с гостями, получение их отзывов действительно заряжает, — сказал Яшински. — Это по-настоящему качественный сдвиг в том, как мы хотим взаимодействовать с нашими гостями, причём на гораздо более глубоком уровне, чем просто упоминания, обсуждения и комментарии в социальных каналах».
По мере продолжения обновления, сказал Яшински, руководство бренда сосредоточено на том, чтобы сохранять открытую прямую линию общения с клиентами — даже если не все отзывы приятны… или, в некоторых случаях, вообще относятся к делу.
«Если всё это должно сработать и восприниматься как нечто подлинное и настоящее, мы не можем заниматься этим всего две недели, — сказал он. — Это должно стать тем, что мы будем делать и дальше — регулярно и последовательно».
