Международная консалтинговая компания в области маркетинговых исследований Censuswide опубликовала свежий выпуск The Voice of the UK CMO Report за 2025 год, в котором рассматриваются три ключевые темы:
- AI
- Обнаружение брендов, activism и backlash
- Бюджеты и измерение эффективности
Результаты показывают, что CMO с готовностью принимают AI и интегрируют традиционный и генеративный AI в маркетинговые процессы, чтобы оптимизировать workflow и создавать маркетинговый контент в масштабе.
Но есть и обратная сторона: потребители относятся к AI с меньшим энтузиазмом, особенно когда он используется в контенте, направленном на клиента. Если 58% CMO используют GenAI для создания контента в социальных сетях, то комфортно к тому, что бренды делают это с помощью AI, относятся лишь 38% потребителей. Исследование также показало, что потребители почти вдвое чаще испытывают смешанные чувства по отношению к AI (31%), чем воодушевление и оптимизм (16%).
Страна также разделилась во мнениях по поводу brand activism: 50% потребителей в Великобритании хотят или ожидают, что бренды будут занимать позицию по социальным или политическим вопросам, а 50% — нет. Это ставит CMO в ещё более сложное положение: activism ожидается половиной аудитории, но при этом может оттолкнуть другую половину. Именно поэтому критически важно понимать своих клиентов — например, молодые поколения особенно ждут от брендов позиции по ключевым социальным вопросам.
Этика бренда также влияет на решения о B2B-покупках: B2B-специалисты учитывают ценности компании при выборе партнёров. CMO это понимают: почти все CMO (96%) считают окружающую среду и sustainability важными компонентами идентичности своего бренда, так же как и diversity, equity, and inclusion (DEI) (95%), выстраивая публичную позицию в соответствии с приоритетами потребителей.
Высокая доля CMO уже сталкивается с трудностями в привлечении (71%) и удержании (61%) клиентов и покупателей, а в мире, где одна ошибка может стоить бренду целых сегментов аудитории, CMO особенно остро осознают риск brand backlash при планировании кампаний. 24% CMO говорят, что перспектива негативной реакции на бренд постоянно присутствует у них в голове при планировании кампаний.
Что касается того, как потребители в Великобритании открывают для себя новые бренды, то сегодня безусловным лидером стали социальные сети — 40%. Далее идут рекомендации друзей и/или семьи (37%) и онлайн-поиск (37%).
Естественно, среди более молодых поколений, таких как Gen Z и Millennials, этот показатель значительно выше. Более того, только 2% представителей Gen Z не используют социальные сети для взаимодействия с брендами, и лишь 5% Millennials сказали то же самое.
Если говорить о бюджетах и измерении эффективности, отчёт показывает, что CMO стали уделять больше внимания отслеживанию и оценке успеха по нескольким направлениям маркетинговой деятельности. Примечательно, что основная метрика, которую отслеживают CMO, сместилась с продаж в 2024 году (46%) к brand awareness в 2025 году (62%).
Nicky Marks, Managing Director of Censuswide, сказала:
«Наш последний отчёт призван дать CMO чёткое представление о текущем маркетинговом ландшафте, чтобы они могли сопоставить с ним собственные стратегии и тем самым заручиться поддержкой руководства в принятии решений.
Когда приходится удерживать баланс сразу по стольким направлениям, для CMO жизненно важно иметь ясную картину, подкреплённую данными, чтобы ориентироваться в это непростое время. Более того, CMO, которые используют маркетинговые исследования как инструмент измерения, гораздо чаще, чем те, кто этого не делает, имеют стейкхолдеров, полностью вовлечённых в маркетинг (69% против 45%).
Выпуск 2025 года рассматривает изменения год к году, а также впервые включает точку зрения потребителей и более глубокий анализ brand activism».
