Содержание
От стартовой кампании до партнерств, рассчитанных на период после чемпионата мира, лига готова «задействовать все рычаги», чтобы превратить болельщиков «раз в четыре года» в по-настоящему преданную аудиторию.
В этом году у Major League Soccer появилась редкая маркетинговая возможность. Когда летом чемпионат мира FIFA придет в Северную Америку, интерес к футболу, который в США растет уже не первый год, может достичь пиковых значений.
Лига, которая в прошлом месяце начала свой 31-й сезон, намерена этим воспользоваться.
Крупные международные события, как правило, вызывают резкие всплески интереса у болельщиков — достаточно вспомнить феномен хоккея на Олимпиаде этого года. Но внимание аудитории недолговечно, и когда такие события заканчиваются, часть людей забывает о своем увлечении так же быстро, как его обрела. Именно поэтому MLS вместе с рядом своих спонсоров уже заранее выстроила маркетинговую стратегию на оставшуюся часть сезона, поставив цель превратить болельщиков, вспоминающих о футболе раз в четыре года, в по-настоящему увлеченных зрителей.
«В преддверии чемпионата мира, во время него и после него мы стараемся задействовать все доступные нам рычаги», — рассказала Marketing Brew директор по маркетингу Радхика Дуггал. «Потребители, которые так воодушевлены футболом, так захвачены энергетикой чемпионата мира 2026 года, должны понять: в Северной Америке в эту же игру играют весь сезон. Мы считаем, что если сможем связать наши команды и наших игроков с чемпионатом мира, люди поймут, что и нам стоит дать шанс».
И снова MLS
MLS запустила свою маркетинговую кампанию 2026 года в середине февраля — примерно за четыре месяца до первого матча чемпионата мира — под названием “MLS Is Back”. В первом ролике, “The Call”, появляются несколько звезд MLS, в том числе Сон Хын Мин и Диего Луна, владелец клуба Los Angeles FC Мэджик Джонсон и футбольная контент-креаторка Селин Депт.
По словам Дуггал, в течение последнего года лига активно использовала своих звездных владельцев и знаменитостей в целом, и это принесло определенный успех — особенно когда речь идет о вовлечении новых болельщиков в футбольный мир. Знаменитости помогают создать «мост между спортом и культурой», отметила она, придавая лиге авторитет, актуальность и, разумеется, обеспечивая ей зачастую огромный охват в соцсетях.
В месяцы, предшествующие чемпионату мира, игроки будут в центре маркетинговых материалов MLS, добавила Дуггал. Цель состоит в том, чтобы сделать их — а вместе с ними и сам футбол — более близкими и понятными аудитории, одновременно подчеркивая, что некоторые игроки национальных сборных большую часть остального года выступают и во внутренних соревнованиях.
«Люди влюбляются в других людей», — сказала Дуггал. Цель, по ее словам, — «убедиться, что потребители знают: наши игроки не только первоклассные футболисты — а это действительно так, они играют за свои национальные сборные, — но они еще и просто люди».
Бойцы выходного дня
Вторая составляющая кампании “MLS Is Back” включает рекламу, которую Дуггал назвала «продуктовым маркетингом», хотя фактически она продвигает события: субботние и воскресные вечерние матчи MLS. Субботние ролики делают акцент на принципиальных противостояниях в лиге, тогда как ролик “Sundays Are Made for This” призван представить воскресный вечер как время, когда стоит заряжаться футбольными эмоциями, а не просто отдыхать.
Матч между двумя крупнейшими звездами лиги — Соном и Лионелем Месси — открыл сезон этого года и обеспечил самый высокий показатель посещаемости стартового уикенда в истории MLS: более 387 000 болельщиков, в среднем около 26 000 на матч, что на 5% больше, чем годом ранее, по данным лиги.
В этом сезоне субботний вечерний футбол проходит при спонсорской поддержке Walmart, а воскресные вечерние матчи представлены Continental Tire. Walmart заключила с MLS многолетнее соглашение, стартовавшее на прошлогоднем турнире Leagues Cup, и, как рассказала нам Ким Туник, руководитель направления бренд-опыта и партнерств ритейлера, это сотрудничество было задумано не только для того, чтобы воспользоваться ростом интереса к футболу, но и чтобы поддерживать его после чемпионата мира.
«Наша реальная амбиция — способствовать развитию футбола в Америке», — сказала Туник, позже добавив: «Мы здесь не ради быстрой победы».
Walmart и MLS уже провели очное мероприятие в Лос-Анджелесе в стартовый уикенд сезона с участием легенд мужского и женского футбола. По словам Туник, в этом году важнейшей частью партнерства и дальше останутся мероприятия с эффектом присутствия, особенно во время чемпионата мира, который, как известно, для части болельщиков труднодоступен.
Работа Continental Tire в футбольном пространстве не особенно привязана ни к году чемпионата мира, ни даже к самой MLS: компания сотрудничает с лигой уже более 15 лет, а также присутствует и в других футбольных турнирах, включая Премьер-лигу, Лигу чемпионов и Ла Лигу, сообщил руководитель по маркетингу Брайан Байервальтес. В этом году Continental Tire решила увеличить инвестиции в американский футбол, добавил он, в том числе через спонсорство Sunday Night Soccer.
Решение усилить присутствие в футболе подкреплено «высокой рентабельностью инвестиций» от сотрудничества с MLS на протяжении многих лет, а также стремлением «оставаться частью футбольной болельщицкой культуры в США» в долгосрочной перспективе, написал Байервальтес в электронном письме.
«Мы убедились, что футбольные болельщики благосклонно относятся к Continental Tire и готовы нас поддерживать, потому что мы рядом уже очень давно, — сказал он, позже добавив, что некоторые из них — «считают, что мы помогли сделать их вид спорта лучше».
После Кубка
Хотя этим летом MLS приостановит сезон на семь недель, чтобы освободить место для чемпионата мира, маркетинговая активность продолжится, сказала Дуггал, главным образом в форме рекламы и офлайн-активаций на локальных рынках клубов MLS. Когда сезон возобновится в уикенд 17 июля, «мы сосредоточены на том, чтобы сделать из этих двух дней рестарта максимально большое событие», — отметила она.
Сразу после этого, 29 июля, состоится Матч всех звезд, а затем 4 августа стартует Leagues Cup между MLS и Liga MX. Спонсоры, такие как Walmart, продолжат играть роль в продвижении футбола и в этот период; по словам Туник, именно Leagues Cup «имеет для нас невероятно большое значение», и Walmart планирует расширить там свои активации в формате experiential.
«Вы просто не сможете не заметить Major League Soccer в период с середины июля до начала августа», — сказала Дуггал.
Если смотреть дальше, Дуггал отметила, что она и ее команда работают над тем, чтобы контент MLS — от собственно футбола до сторителлинга — был доступнее аудитории благодаря партнерствам в сфере дистрибуции. В этом сезоне медиапартнер по правам Apple TV отказался от продукта MLS Season Pass, сделав матчи доступными всем подписчикам, и, по мнению Дуггал, это будет «чрезвычайно важно» для привлечения в лигу новых болельщиков.
«Нам просто нужно быть открытыми и давать людям возможность получить к нам доступ, — сказала она. — Я хочу, чтобы это увидело как можно больше потребителей, и я понимаю, что у бизнеса есть и другие задачи, но мое ощущение таково: …мы должны быть там, где находятся потребители».
