Содержание
Проведя исследование в межсезонье, лига в своей четвертой ежегодной кампании к старту сезона решила более узко нацелиться на отдельные группы болельщиков.
Сезон NWSL стартовал в пятницу — с двумя новыми командами и новым подходом к маркетингу.
Четвертая ежегодная маркетинговая кампания лиги — Imagine Missing This — будет нацелена более прицельно, чем кампании прошлых лет, хотя по-прежнему ориентирована на задачи верхней части воронки, такие как повышение узнаваемости и развитие бренда по мере дальнейшего роста NWSL, рассказал Эндрю ЛеРэй, директор лиги по бренд-маркетингу. Сезон 2025 года завершился рекордным чемпионским матчем, который в среднем посмотрели более 1,2 млн зрителей — на 22% больше предыдущего рекорда, установленного в 2024 году.
«В прошлом году цель у нас была той же, но, думаю, стратегия оказалась слишком широкой, — сказал ЛеРэй в интервью Marketing Brew. — В конце прошлого года мы провели большое исследование, в том числе сегментационный анализ, и оно выявило две очень четкие аудитории, на которые, как нам показалось, в этом году уместнее всего нацелиться».
Возможно, эта кампания также стала для лиги самой энергичной на сегодняшний день — в буквальном смысле. Ее озвучивают суперзвезды NWSL Тринити Родман, Мэллори Суонсон и София Уилсон, получившие прозвище Triple Espresso во время победного выступления женской сборной США на Олимпиаде-2024 в Париже.
Сочетание точечного таргетинга и звездных имен призвано привлечь два разных типа футбольных болельщиков, одновременно позиционируя NWSL как лигу, за которой стоит следить всем, кто находится между этими двумя полюсами.
Совсем как я, fr
Одна из групп, на которой в этом году сосредоточено маркетинговое подразделение NWSL, — молодые женщины, которые «так или иначе уже предрасположены к футболу», сказал ЛеРэй. Это могут быть женщины, которые сами играют в футбол, у которых играют родственники, или просто поклонницы этого вида спорта, пока еще не следящие за NWSL.
«Мы находимся в очень необычном положении, когда наша аудитория одновременно присутствует и на нашей сцене, и если направить на нее свет и дать раскрыться ее индивидуальности, это отличный способ установить связь именно с теми, кого мы хотим вовлечь в это сообщество», — сказал он.
Чтобы максимально усилить такие потенциальные связи, в ролике Imagine Missing This появляются не только Родман, Суонсон и Уилсон, которые сейчас все активно выступают после того, как в последний раз выходили на поле в NWSL в один и тот же период — в ноябре 2024 года. В ролике также звучат закадровые реплики лучшего новичка-бомбардира прошлого сезона Райли Тирнан и двукратной MVP подряд Темвы Чавинги, а на поле показаны такие игроки, как полузащитница Gotham FC Роуз Лавелль и полузащитница Kansas City Current Лоэау ЛаБонта.
Помимо телевизионного ролика, который выходит на собственных каналах NWSL, в платных соцсетях и на ТВ, кампания второй год подряд включает билборды на Таймс-сквер, сообщил ЛеРэй. По его словам, билборды будут размещены до 29 марта, а креативы на них будут меняться, продвигая различные матчи.
Для оценки эффективности кампании его команда отслеживает знание бренда с подсказкой и без подсказки, а также охват, показы и просмотры. В течение 24 часов после релиза ролик собрал в Instagram в четыре раза больше вовлеченности, чем ролик к старту сезона-2025 за весь год, рассказал нам ЛеРэй.
За последние несколько лет у лиги были и другие успехи. В 2024 году NWSL достигла $75 млн выручки от командных спонсорских контрактов, согласно данным SponsorUnited, а прошлый год лига начала свой 13-й сезон с 13 спонсорами, включая новых партнеров — e.l.f. Beauty и бренд напитков Unwell Beverage Brand Алекса Купера.
В этом году e.l.f. открыл сезон, расширив трехлетнее партнерство: в него вошли дополнительное соглашение с игроком, а также присутствие в новейших для лиги городах — Бостоне и Денвере. Boston Legacy FC дебютировал при аудитории более 30 тысяч зрителей на стадионе Gillette Stadium — это самая большая посещаемость первого матча команды в истории лиги. А на восьми матчах стартового уикенда в общей сложности присутствовали более 129 тысяч болельщиков — рекорд для первого тура сезона.
Кто в теме, тот поймет
Вторая группа, на которую нацелена кампания, по словам ЛеРэя, — это «люди, интересующиеся футболом высочайшего уровня». Эта аудитория, добавил он, в среднем несколько старше первой и включает больше мужчин.
«Вторая аудитория в большей степени ориентирована на конверсию, — сказал ЛеРэй. — Мы считаем, что у этой второй группы выше вероятность практически сразу совершить целевое действие… Это люди, которые уже по субботам с утра включают матчи [английской Премьер-лиги]».
В рекламе показан ряд значимых голевых эпизодов — например, победный удар Родман с лета, — что подчеркивает элитный уровень игры и может помочь привлечь болельщиков, которым в год чемпионата мира хочется еще больше футбола самого высокого качества.
Что касается другой группы — особенно фанатов поколения Z, — слоган Imagine Missing This, по словам ЛеРэя, должен звучать весомо. Его команда хотела передать ощущение FOMO, связанное с NWSL, но при этом не создать впечатления элитарности или назидательности.
«Мы не думаем, что [представителям поколения Z] обязательно нравится, когда им говорят, что думать и что делать, поэтому авторитарный слоган не казался нам особенно уместным. Но мы хотим сделать акцент на наших игроках и хотим, чтобы люди чувствовали: если вы уже болельщик, значит, вы на шаг впереди, — сказал нам ЛеРэй. — Кто в теме, тот поймет. А если нет — мы покажем вам, о чем именно все говорят».
