Спустя четверть века в профессии Дейв Снайдер утверждает: самый умный дизайнерский ход — не гнаться за трендами, а посадить дерево и дать времени сделать своё дело.
Примечание редакции: это первая авторская колонка Дейва Снайдера для Design Observer. Обязательно дочитайте до конца.
Я занимаюсь проектированием цифровых продуктов уже 25 лет. Я помню времена, когда главным решением был переход с 800×600 на 1024 пикселя. Я пережил несколько циклов ажиотажа вокруг VR, видел, как веб прошёл путь от статичных страниц к социальным сетям, а затем — ко всеобщему увлечению ИИ. Я запускал продукты, которые проваливались с оглушительным треском, и другие, которые добивались успеха по причинам, которых никто не мог предсказать.
Деревья не приносят отдачи завтра. Они приносят её через десятилетие. Их ценность накапливается незаметно, делая всё вокруг лучше: давая тень, повышая ценность, добавляя красоты, обеспечивая долговечность. А с большинством продуктов? Мы обращаемся с ними как с кустарником. Сажаем двадцать функций в надежде, что хоть одна приживётся. Раздувание функциональности, замаскированное под «инновации». Это нетерпеливо — и глупо.
Гораздо умнее — сдержанность. Посадить дерево. Решить одну ключевую проблему. Вложиться в качество исполнения. А потом позволить времени и реальному поведению пользователей сделать остальное.
Возьмём приложение Shop от Shopify. Когда оно вышло семь лет назад, оно не пыталось стать всем для всех. Оно действительно хорошо решало одну задачу: отслеживание посылок. Это и было тем самым деревом. Но поскольку команда устояла перед соблазном сразу же добавить платежи, социальные функции или что угодно ещё, что было в тот момент модно, она смогла сосредоточиться на том, чтобы сделать этот базовый опыт исключительным. Ветви выросли естественно: сначала кнопка Shop при оформлении заказа, затем персонализированные рекомендации, а в итоге — полноценный маркетплейс. Каждое новое добавление опиралось на силу исходного фундамента.
Или возьмём такой, казалось бы, небольшой пример, как жест pull-to-refresh в Duolingo. Вместо того чтобы набивать своё приложение для изучения языков всё новыми функциями, они вложили мастерство в микроинтеракцию, которую большинство команд сочло бы второстепенной деталью. Этот маленький момент удовольствия со временем превращается в характер продукта, формирование привычки и удержание пользователей — так, как никогда не смогли бы десять новых функций.
Самое трудное — не понять, что нужно создавать, а понять, чего создавать не нужно. В Slice, приложении для доставки пиццы, мы постоянно сталкивались с давлением расширяться за пределы пиццы. А как насчёт китайской еды? Буррито? Каждый тип ресторана казался очевидной возможностью. Но именно предельная сфокусированность на пицце позволила нам оптимизировать то, что действительно важно любителям пиццы: простой повтор заказа любимого варианта, топпинги, которые действительно имели смысл, фотографии, показывающие, как пицца выглядит на самом деле. Мы могли создавать функции вроде «повторить один из трёх последних заказов» не потому, что пытались угодить всем, а потому, что понимали: у клиентов пиццерий есть свои привычные сценарии.
Вот что такое дизайн как сложный процент — и не только в финансовом смысле, но и в человеческом. Хорошие фундаментальные решения со временем приносят отдачу, которая многократно возрастает. Они создают тот самый «процент», который заставляет пользователей возвращаться, глубже вовлекаться, рассказывать о продукте друзьям.
Большинство команд думают, что сложный процент — это когда функции наслаиваются одна на другую. Но я понял, что на самом деле это инвестиции в базовые детали, из-за которых пользователю хочется вернуться. Тот самый pull-to-refresh, который вызывает улыбку. Сценарий повторного заказа, который просто работает. Фотографии, которые действительно помогают сделать выбор.
Каждая догадка, которую вы делаете на старте, — это обязательство и риск. Каждый осознанный акт сдержанности — это инвестиция. То, что действительно важно, требует времени, и именно поэтому никто не хочет в это вкладываться. Но двадцать пять лет наблюдений за тем, как продукты добиваются успеха и терпят неудачу, научили меня вот чему: не пытайтесь быть слишком умными, не будьте жадными. Выберите то, что действительно важно, сделайте это хорошо — и позвольте эволюции победить предсказание.
Посадите это чёртово дерево.
