Содержание
Пять кампаний, которые мы выделяем на этой неделе, показывают, как бренды могут с помощью идеи и мастерского исполнения делать большие темы личными, культурно значимыми и актуальными.
Одна из них обратилась к сюрреализму и хореографии, чтобы представить самовыражение как нечто, во что буквально входишь. Другая превратила корпоративный документ в провокационный манифест эпохи ИИ. Бренд спортивной одежды выстроил звездный гимн вокруг женских амбиций на церемонии «Грэмми». Технологическая компания рассказала теплую праздничную историю, которая одновременно стала и демонстрацией технических возможностей. А наша любимая кампания недели превратила экологический призыв в интригующий эксперимент с участием аудитории.
Ниже — полный топ-5. (И еще: в подборку этой недели мы не включаем работы, связанные с Супербоулом, — эти места мы оставляем для воскресной игры.)
5. Crocs: «Wonderfully Unordinary»
Агентство: Flower Shop
Crocs запустил новую глобальную платформу фильмом, который получился стильно странным — в самом лучшем смысле. Созданный агентством Flower Shop и снятый режиссером Адамом Бергом из Smuggler, 90-секундный ролик «Wonderfully Unordinary» был снят в Сан-Паулу и оживляет магазинные манекены с помощью выразительной хореографии и подчеркнутых визуальных эффектов. Манекены, роли которых исполняют профессиональные танцоры, переходят от неподвижности к полному самовыражению, словно их индивидуальность буквально включается. Слоган “Let your human out” удачно позиционирует Crocs не просто как бренд комфорта, а как катализатор любопытства и эксперимента. И поскольку это первый новый глобальный нарратив бренда почти за десятилетие, сюрреалистическая тональность воспринимается как уверенная перезагрузка того, что Crocs хочет олицетворять дальше.
4. Mozilla: «Choose Your Future»
Агентство: Basement Freaks
Mozilla превратила свой ежегодный отчет во что-то куда более неожиданное — и куда более интересное: в предупреждение для эпохи ИИ. «Choose Your Future» утверждает, что здоровье интернета зависит от того, удастся ли сохранить искусственный интеллект открытым, прозрачным и подотчетным. Эту мысль кампания развивает с помощью шести сюрреалистических фильмов от Basement Freaks, анонимного коллектива. Короткометражки рисуют более мрачные сценарии: ИИ наводняет интернет мусорным контентом, усиливает социальный вред и концентрирует власть в руках горстки технологических гигантов. Это умное использование формата корпоративного отчета, превращающее его в культурное высказывание с настоящей остротой. Mozilla подкрепляет свои заявления реальными обязательствами, включая инвестиции в такие продукты, как Firefox и Thunderbird, а также резервами в размере около $1,4 млрд, которые должны помочь создать в отрасли open-source-«альянс повстанцев».
3. Jordan Brand: «Generational Greatness»
Агентство: Wieden+Kennedy
Jordan Brand получил свой фирменный момент в трансляции церемонии «Грэмми» благодаря «Generational Greatness» — звездному гимну, прославляющему силу женщин и стремление к величию. Состав участников впечатляет: Teyana Taylor, Niecy Nash, Regan Aliyah, Napheesa Collier, Aleali May, Awich, Bada Lee, Rhyne Howard, Isabelle Harrison, Gabby Williams. При этом тон ролика приятно игривый — удачный поворот для бренда, который временами может казаться слишком серьезным. Отсылая к старой рекламе Майкла Джордана с джинном, новый фильм, снятый Джаничей Браво из Prettybird и акцентирующий Air Jordan 6 Infrared, ощущается масштабнее традиционной рекламы кроссовок и продвигает бренд к более ориентированному в будущее пониманию наследия.
2. Apple: «Glad I Met You»
Агентство: TBWA\Media Art Lab Shanghai | Режиссер: Bai Xue
Рекламы Apple так много, что порой их стабильно высокий уровень начинает восприниматься как должное. Их новый фильм к Китайскому Новому году, «Glad I Met You», — хорошее напоминание о том, насколько изысканными они могут быть. Эта 10-минутная работа рассказывает теплую и забавную историю о новых началах, в центре которой — бездомная собака и одинокая молодая женщина, слишком готовая всем угождать. Снятый Бай Сюэ в рамках проекта “Shot on iPhone”, фильм сочетает игровой формат и покадровую анимацию (от Buck), что придает ему рукотворную фактуру и усиливает эмоциональное воздействие. Эпизоды со стоп-моушеном добавляют мягкую, игривую интонацию, благодаря которой фильм действительно воспринимается как праздничная короткометражка — одна из вершин в длинной череде мастерски сделанных новогодних фильмов бренда.
1. Corporación NGEN: «Quili.AI»
Агентство: Tombras
Tombras использует людей как уместный и обнадеживающий контрапункт ИИ в этой умной и игровой экологической кампании, посвященной влиянию ИИ на дефицит воды в Чили, — причем рассказанной самими жителями этих мест. В субботу жители небольшого города Киликура отвечали на запросы к ИИ, поступавшие от людей со всего мира, — запросы, которые в обычной ситуации отправились бы в дата-центры. Посетителям также сообщали, сколько воды мог бы потребить их запрос к ИИ и сколько удалось «сэкономить», выбрав вместо этого человеческий ответ. Эта инициатива делает тяжелую тему увлекательной и доступной для восприятия, а также предельно ясно высвечивает критически важный вопрос отношений между человеком и ИИ. И промоматериалы тоже были просто отличными. Впечатляющая работа по всем параметрам.
