Постоянное наблюдение — необходимость, особенно если следить за трендами, которые вырастают из субгрупп, говорят эксперты по social listening и анализу аудитории. Более того, маркетологам нужно глубже разбираться в том, почему тот или иной тренд возникает, особенно в том, как он связан с социально-экономическими настроениями потребителей.

Либби Родни, директор по стратегии The Harris Poll, привела в пример препараты GLP-1. Еще до их широкого клинического распространения исследовательская компания выдвинула гипотезу, что пользователи препаратов для снижения веса сокращают и другие виды потребительского поведения. Позже выяснилось, что они стали меньше пить, играть в азартные игры и бесконечно листать тревожный контент, и эта модель сохраняется до сих пор.

«Миллениалы здесь идут впереди», — сказала Родни, отметив, что эти препараты подпитывают потребность «хотеть меньшего» и нажимать на «кнопку паузы».

«На самом деле этот тренд вовсе не про снижение веса, таблетки для похудения или фармацевтическую помощь», — сказала она.

Есть несколько способов, с помощью которых бренды могут замечать тренды на ранней стадии, включая непрерывный мониторинг потребительских сигналов, чтобы видеть, как модели поведения распространяются из небольших групп. Маркетологи также могут использовать ИИ для более глубокого анализа данных, включая более детализированные виды сегментации.

Ниже — подробнее о том, как брендам выявлять тренды на раннем этапе.

Обращайте внимание на субгруппы

Тренды редко начинаются в мейнстриме. Чаще всего они сначала возникают среди потребителей, экспериментирующих на периферии. Если представить потребителей в виде колоколообразной кривой, где широкая середина — это массовая аудитория, то новые тренды будут зарождаться по краям, то есть в «хвостах» кривой.

«Мы видим, как тренды выходят из этих небольших субгрупп, а затем расширяются», — сказал Уилл Джонсон, генеральный директор Outward Intelligence, платформы количественных маркетинговых исследований на базе ИИ. (До 2025 года Джонсон был CEO The Harris Poll.)

McDonald’s провел несколько кампаний, связавших бренд с трендами, которые сначала вызревают в субгруппах. Например, его WcDonald’s meal был ориентирован на поклонников аниме и на присутствие сети в аниме-культуре.

Чтобы находить такие сигналы, необходимо постоянно анализировать потребительские данные, а не ограничиваться проверками дважды в месяц или раз в квартал, — так можно заметить, когда тренды из «хвостов» начинают распространяться на других потребителей.

«Чтобы ориентироваться в этом пространстве, брендам нужно смотреть на “живые окраины”», — сказал Франческо Д’Орацио, основатель и президент Pulsar, платформы для анализа аудитории. «Это нишевые, нетрадиционные сообщества, существующие за пределами средней потребительской базы, но способные заинтересовать и другие “пузыри” за пределами того, в котором они возникли. В этом и состоит ключевой навык современного трендспоттинга: заметить периферию и оценить ее потенциал выхода на более широкую аудиторию».

Если какая-то «периферийная» группа потребителей демонстрирует непропорционально высокий интерес к новому вкусу или новому способу использования продукта, бренды могут глубже изучить причины этого интереса и предложить соответствующий маркетинг схожим клиентам.

В качестве примера Д’Орацио привел рост популярности ковбойской культуры. На поверхностном уровне можно было бы сказать, что ковбойская культура возвращается из-за тяги к американскому наследию и традициям. Но более глубокий анализ данных показывает, что она откликается людям прежде всего потому, что несет ностальгию и выступает реакцией на чувство неопределенности.

«Людям это нравится, потому что будущее выглядит неопределенным, и поэтому они возвращаются к чему-то знакомому, к понятному архетипу, — сказал он. — Это призыв к стабильности, предсказуемости и субъектности, а не к наследию как таковому. Поэтому, когда вы продвигаете ковбойскую культуру, не стоит подавать ее в духе: “Давайте вернемся на ранчо”. Лучше говорить так: “Давайте войдем в мир, где мы сами можем формировать свое будущее, а не находиться в чьих-то руках и не терять контроль”».

Читайте также: Как бренды используют ковбойскую культуру

Среди организаций, делающих ставку на ковбойскую культуру, — Colorado Lottery, недавно выпустившая рекламу в рамках кампании “Winning Country” от агентства Cactus: в ролике ковбой кричит в долину о выигрыше в миллион долларов в год пожизненно.

Ищите экономическую основу

Чтобы понять, обладают ли зарождающиеся тренды устойчивостью, брендам необходимо разобраться в глубинных потребительских настроениях, которые их подпитывают. Тренды, не укорененные в экономической реальности или реакции на нее, скорее всего, являются мимолетной модой, а не долгосрочным явлением.

Несколько экспертов указали на один из нынешних растущих трендов: так называемую «лотерейную экономику». Многие представители поколения Z и миллениалы считают, что традиционные финансовые системы их подвели, и потому видят единственный путь к значительному богатству в криптовалютах и азартных играх. Д’Орацио отмечает, что именно поэтому выросла популярность Kalshi и Polymarket. Потребители также чувствуют, что у них стало меньше контроля над тем, как устроен мир.

«Если я не могу контролировать свою судьбу, то почему бы не сыграть и не посмотреть, повезет ли мне», — сказал Д’Орацио.

«Деньги и экономика — это базовый слой, который определяет все, что затем происходит поверх него, — продолжил он. — Эта глубинная структура формирует наши ожидания относительно того, как будут происходить изменения. Поэтому, если вы понимаете тренд внутри этой экономической структуры, вы действительно понимаете, как именно он будет разворачиваться и почему».

Потребители также начали обращаться к альтернативным способам добиться хорошего результата, поскольку упорный труд, как им кажется, больше не дает ответа.

Родни из The Harris Poll привела в пример “Etsy witches” — разговорное обозначение людей, предлагающих в интернете услуги ведьмовства, часто через TikTok, Instagram или Etsy (хотя платформа начала бороться с такими предложениями). Такие «ведьмы» накладывают для потребителей самые разные заклинания — на защиту, любовь, новую работу, удачу и т. д.

На первый взгляд это может показаться просто причудливым или забавным способом «приманить» желаемое, но, по словам Родни, это связано с лотерейной экономикой и стремлением потребителей вернуть себе контроль над собственной жизнью.

«Нужно взять один такой сигнал и потянуть за ниточки, чтобы понять, чего мы не замечаем, — сказала Родни. — Мне кажется, именно здесь некоторые тренд-бюро ошибаются. Они могут сказать: “Ведьмы — это круто” или “Крипта по-прежнему на хайпе”. Да, это интересно, но каков культурный контекст происходящего? Какие крупные макросдвиги реально происходят и на что нам действительно стоит обращать внимание?»

Брендам могут помочь и другие источники данных для выявления ранних трендов, включая веб-трафик, использование приложений и данные по транзакциям банковских карт, которые показывают, что именно потребители ищут и покупают. Джейми Фальковски, креативный директор Day One Agency, отметил, что индикаторами также могут служить репосты в соцсетях или реакция на тестовый пост в социальных сетях.

«Если мы делаем что-то в условно трендовом пространстве, я смотрю аналитику, и если люди чаще делятся этим, чем просто ставят лайки или оставляют комментарии, это показывает, что они заметили это и хотят обсудить с друзьями. В духе: “Смотри, что сделал этот бренд”».

Используйте AI с умом — сам по себе он не может предсказывать новые тренды

Даже при наличии более совершенных инструментов для «слушания» одной технологии недостаточно, чтобы выявить следующий большой сдвиг. У AI есть своё место в поиске трендов, но маркетологи идут неверным путём, когда просят ChatGPT назвать самые свежие тренды.

«Эти данные будут стремиться к среднему, а это противоречит самой задаче поиска трендов, которые обычно проявляются на периферии распределения», — сказал Джонсон из Outward Intelligence. «И эти модели обучаются на том, что уже в каком-то смысле произошло. Так что в обоих отношениях это в определённой степени противоречит поиску трендов».

AI можно использовать, чтобы помогать брендам обрабатывать данные о клиентах. Но Джонсон подчеркнул: чтобы получить качественный результат, нужны качественные входные данные — начиная хотя бы с того, что бренды опрашивают реальных клиентов, а не ботов. Он также отметил, что AI-ассистенты могут помогать с микросегментацией потребителей за пределами возраста, пола и региона.

«Поскольку вы проводите анализ временных рядов на больших массивах данных, анализируя еженедельные или ежедневные изменения в этих сегментах, вы начинаете видеть, как это постепенно проникает в более широкие группы, или как растёт уровень принятия, или что вообще начинают происходить какие-то сдвиги», — сказал Джонсон.

Если тренд действительно начинает распространяться на другие группы клиентов, именно тогда стоит опросить их, чтобы понять, почему это находит у них отклик.

AI также может помочь брендам определить, стоит ли им опираться на тот или иной тренд. По словам Д’Орацио, в маркетинговых исследованиях уже экспериментируют с использованием AI для создания synthetic personas, или так называемых digital twins, обученных на этнографических и поведенческих данных о потребителях бренда, чтобы понять, как они могли бы отреагировать, если бы бренд сделал что-то, связанное с трендом.

Сообщение Трендспоттинг в 2026 году: как брендам отличать моду от трендов появились сначала на 1to10.

Одна из них предложила сдержанно-эмоциональный портрет семейной жизни, разворачивающейся в пределах одних и тех же четырех окрашенных стен. Другая нашла комедию в буквальном прочтении названий продуктов. Третья проследила невидимые нити, связывающие бегунов, движущихся по одним и тем же городским улицам. А наша любимая кампания недели превратила тестирование соусов в драматичный, почти сакральный ритуал — с фирменным невозмутимым юмором.

Полный топ-5 — ниже.

5. Benjamin Moore: Timeless

Agency: Fig

В новой части кампании See the Love от Fig бренд Benjamin Moore позволяет стенам хранить воспоминания. Timeless рассказывает о том, как двое siblings растут в одном доме: проходят дни рождения, обновления детских комнат и, наконец, день переезда.

Ролик, выразительно снятый Matthew Dillon Cohen из Biscuit на 35-мм пленку, окутывает эти вехи теплым свечением и намеренно неторопливым ритмом. Камера снова и снова возвращается к одним и тем же окрашенным поверхностям, тихо показывая их как свидетелей семейной истории. Это мягкое напоминание о том, что, пока жизнь меняется, правильная основа может оставаться неизменно прекрасной.

4. Uber Eats: Get Almost, Almost Anything

Agency: Special U.S.

Uber Eats продолжает доказывать: даже самые глупые шутки, если подать их с предельной серьезностью, могут стать комедийным золотом. В новой серии Get Almost, Almost Anything от Special U.S. и режиссера MJZ Nick Ball названия продуктов намеренно трактуются неверно — и именно это дает комический эффект.

В одной из самых удачных коллабораций с Sesame Street Ernie появляется в полном костюме пчеловода, пока вокруг Bert роятся пчелы — нетрудно догадаться, какой бренд бальзама для губ становится развязкой. Каждый ролик до конца держится за ошибочную интерпретацию, прежде чем панчлайн все расставит по местам. Это формат с бесконечным потенциалом для переосмысления, и игра в угадывание — уже половина удовольствия.

3. NPR: For Your Right to Be Curious

Agency: Mischief @ No Fixed Address

NPR задает вопросы… играя с собственным логотипом. В выразительной кампании от Mischief общественный вещатель временно заменяет свой культовый трехбуквенный логотип на три простых вопросительных слова: who, how и why.

Эти слова появляются на билбордах, в социальных постах и печати, в паре с реальными вопросами слушателей — обо всем, от цен на продукты до искусственного интеллекта. Превращая собственное имя в приглашение к вопросу, NPR переосмысляет журналистику как общественный акт любознательности. Простота этого приема делает сообщение необычайно ясным: сам inquiry и есть бренд.

2. Saucony: The Runners

Agency: In-house

В этом коротком фильме Saucony замедляет темп sneaker-маркетинга до почти медитативной пробежки — и в этом его особая атмосфера. Созданный in-house и снятый Hot Icarus (Giles Rozier и Wij Travers) через Stept Studios, The Runners разворачивается как завораживающее путешествие по городским улицам, где профессиональные атлеты, обычные бегуны и даже велосипедист движутся в одном общем ритме.

Фильм ненавязчиво прослеживает невидимые связи между людьми, которые редко встречаются, но все равно принадлежат к одному глобальному сообществу. Вместо энергичного напора здесь внимание задерживается на движении, дыхании и солнечном свете. В итоге это воспринимается не столько как реклама, сколько как живой портрет беговой культуры.

1. Graza: Seriously Serious

Agency: nice&frank

В Seriously Serious от nice&frank бренд Graza с необычной нежностью относится к оливковому маслу и майонезу. Три ролика сосредоточены на псевдодраматичных исследованиях и разработке соусов, где невозмутимые исследователи одержимы каждой каплей и каждой ложкой.

Режиссер Elliott Power из Love Song с явным удовольствием доводит до предела эту преувеличенную точность: сотни тестовых партий, тысячи образцов, почти духовная преданность вкусу. Юмор рождается из того, насколько далеко бренд заходит в этой интенсивности, а необычные ракурсы камеры Power усиливают тему сакрального эксперимента. Это умный способ драматизировать качество продукта, не теряя той игровой индивидуальности, которая с самого начала отличала Graza.

Сообщение Топ-5 креативных кампаний, о которых стоит знать прямо сейчас появились сначала на 1to10.

Когда речь заходит об успешном маркетинге, мало что закрывает сделку так эффективно, как хорошая скидка. И в последние несколько лет индустрия clean energy переживала бум благодаря скидкам — точнее, налоговым льготам, — которые государство предоставляло тем, кто инвестировал в green power и производил её.

Но после принятия прошлым летом закона One Big Beautiful Bill Act часть субсидий была свернута, а правила, по которым отдельные отрасли могут и дальше пользоваться налоговыми льготами, изменились. Индустрия geothermal, которая производит энергию за счёт подземного тепла, казалась одним из бенефициаров: возможности применения её налоговых льгот были расширены, тогда как solar и wind power оказались в проигрыше — их налоговые льготы должны быть поэтапно отменены к концу следующего года.

Изменения в ценообразовании продуктов могут означать серьёзный разворот маркетинговых стратегий. Руководители отрасли рассказали Morning Brew, что на фоне этих сдвигов они намерены обращаться к другим типам клиентов, искать новые способы выхода на будущих покупателей и, в некоторых случаях, делать акцент не на экономии, которую дают их продукты, а на ценностях аудитории.

Новые модели финансирования

Помимо сохранения инвестиционных и производственных налоговых льгот для geothermal-отрасли, федеральный бюджетный закон разрешил застройщикам покупать бытовые geothermal-системы отопления и затем сдавать их домовладельцам в лизинг. По словам CEO компании Dandelion Дэна Yates, это новая финансовая структура, которая открывает возможность расширить клиентскую базу, — и именно это Dandelion уже сделала.

«Маркетинг geothermal всё чаще будет идти в связке с финансовыми механизмами, — сказал Yates. — Лизинг — самый новый из тех, что уже точно запущены».

Dandelion продаёт свои решения застройщикам, а в прошлом году компания начала сотрудничать с лизинговыми компаниями. Эти партнёрства впервые открыли ей доступ к национальному рынку; раньше Dandelion опиралась на стимулы на уровне отдельных штатов, чтобы привлекать клиентов.

Чтобы воспользоваться более широкими возможностями рынка, Dandelion, по словам Yates, расширила географию присутствия и сосредоточилась на маркетинге для 200 крупнейших застройщиков страны. Для этого компания усилила sales-команду: в неё вошли представители, которые полностью сфокусированы на крупнейших застройщиках в новых штатах, куда выходит Dandelion, а также на конкретных сегментах строительной отрасли в этих штатах.

Этих sales-специалистов поддерживает PR-команда Dandelion, задача которой — усиливать присутствие компании в материалах отраслевых изданий и на индустриальных мероприятиях. По словам Yates, такая стратегия повышает вероятность выйти на нужных людей.

«Представим, что мы пытаемся зайти в штат X и к местному застройщику. Сначала мы связываемся с ними в LinkedIn; возможно, ответа не получаем. А потом позже в этом месяце они видят пост о нас в LinkedIn или новостную статью… а затем мы встречаемся с ними на конференции местной ассоциации застройщиков. И вот они уже подготовлены: “Я о вас слышал; это не вы пытались выйти на связь? Хорошо, давайте встретимся”, — сказал Yates. — В этом и состоит искусство маркетинга».

Digital-апгрейды

Renua Energy — компания из северо-востока США, работающая в сфере проектирования, закупок и строительства решений для solar energy и аккумуляторного хранения, — тоже стремится сделать своё имя более заметным. В момент, когда часть компаний может уходить из solar-сегмента в другие clean tech-направления, поддерживаемые налоговыми льготами, директор по business development в Renua Brett Miller рассказал Morning Brew, что компания, напротив, планирует нарастить residential-направление в solar, поскольку «в этом пространстве стало меньше конкуренции».

Для этого, по словам Miller, Renua увеличила рекламные расходы, что подтолкнуло компанию обновить сайт и SEO-стратегию, а также инвестировать в AI-технологии ранжирования.

«В результате всех этих рекламных вложений и маркетинговых бюджетов нам пришлось полностью обновить сайт, чтобы воронка работала эффективно», — сказал Miller.

К счастью, digital-обновления, которые внедряет Renua, взаимно усиливают друг друга. Чтобы повысить позиции в SEO, компания добавляет на сайт раздел FAQ и другие тематические материалы — именно из таких источников AI-поисковики и LLM берут информацию, когда рекомендуют пользователям бизнесы.

Смещение клиентской базы

Без налоговых льгот люди, которые сейчас рассматривают покупку solar-оборудования и аккумуляторов, скорее всего, уже располагают средствами, чтобы заплатить полную цену, и «лучше подготовлены к покупке», сказал Miller. В эту группу могут входить те, кто хочет снизить расходы на энергию, а также те, кто предпочитает жить вне основной электросети, например homesteaders.

«Если говорить о персоне, клиент меняется, — сказал Miller. — Есть люди, которым важно уйти от общей сети, или они хотят жить экологичнее, хотят выбрасывать меньше углекислого газа и сопутствующих выбросов. И именно на таких людей, как мне кажется, мы будем ориентировать маркетинг и именно они будут покупать».

Ryse Energy, производитель решений в сфере renewable energy, выпускающий бытовые и off-grid ветротурбины, тоже нацеливается на homesteaders и других покупателей, которым интересна инфраструктура wind energy для жизни вне сети или в рамках microgrid. Чтобы достучаться до этой «низовой» аудитории, коммерческий менеджер Ryse Ketter Ulrich рассказала Morning Brew, что компания инвестирует в рекламу на социальных платформах и в журналах о homesteading, таких как Mother Earth News.

«Нам приходится идти к клиентам немного иначе, — сказала она. — Когда налоговые льготы больше не мотивируют их приходить к нам самим, нам приходится возвращаться к старой школе».

Сообщение После встряски с налоговыми льготами маркетинг clean energy меняется появились сначала на 1to10.

Сезон NWSL стартовал в пятницу — с двумя новыми командами и новым подходом к маркетингу.

Четвертая ежегодная маркетинговая кампания лиги — Imagine Missing This — будет нацелена более прицельно, чем кампании прошлых лет, хотя по-прежнему ориентирована на задачи верхней части воронки, такие как повышение узнаваемости и развитие бренда по мере дальнейшего роста NWSL, рассказал Эндрю ЛеРэй, директор лиги по бренд-маркетингу. Сезон 2025 года завершился рекордным чемпионским матчем, который в среднем посмотрели более 1,2 млн зрителей — на 22% больше предыдущего рекорда, установленного в 2024 году.

«В прошлом году цель у нас была той же, но, думаю, стратегия оказалась слишком широкой, — сказал ЛеРэй в интервью Marketing Brew. — В конце прошлого года мы провели большое исследование, в том числе сегментационный анализ, и оно выявило две очень четкие аудитории, на которые, как нам показалось, в этом году уместнее всего нацелиться».

Возможно, эта кампания также стала для лиги самой энергичной на сегодняшний день — в буквальном смысле. Ее озвучивают суперзвезды NWSL Тринити Родман, Мэллори Суонсон и София Уилсон, получившие прозвище Triple Espresso во время победного выступления женской сборной США на Олимпиаде-2024 в Париже.

Сочетание точечного таргетинга и звездных имен призвано привлечь два разных типа футбольных болельщиков, одновременно позиционируя NWSL как лигу, за которой стоит следить всем, кто находится между этими двумя полюсами.

Совсем как я, fr

Одна из групп, на которой в этом году сосредоточено маркетинговое подразделение NWSL, — молодые женщины, которые «так или иначе уже предрасположены к футболу», сказал ЛеРэй. Это могут быть женщины, которые сами играют в футбол, у которых играют родственники, или просто поклонницы этого вида спорта, пока еще не следящие за NWSL.

«Мы находимся в очень необычном положении, когда наша аудитория одновременно присутствует и на нашей сцене, и если направить на нее свет и дать раскрыться ее индивидуальности, это отличный способ установить связь именно с теми, кого мы хотим вовлечь в это сообщество», — сказал он.

Чтобы максимально усилить такие потенциальные связи, в ролике Imagine Missing This появляются не только Родман, Суонсон и Уилсон, которые сейчас все активно выступают после того, как в последний раз выходили на поле в NWSL в один и тот же период — в ноябре 2024 года. В ролике также звучат закадровые реплики лучшего новичка-бомбардира прошлого сезона Райли Тирнан и двукратной MVP подряд Темвы Чавинги, а на поле показаны такие игроки, как полузащитница Gotham FC Роуз Лавелль и полузащитница Kansas City Current Лоэау ЛаБонта.

Помимо телевизионного ролика, который выходит на собственных каналах NWSL, в платных соцсетях и на ТВ, кампания второй год подряд включает билборды на Таймс-сквер, сообщил ЛеРэй. По его словам, билборды будут размещены до 29 марта, а креативы на них будут меняться, продвигая различные матчи.

Для оценки эффективности кампании его команда отслеживает знание бренда с подсказкой и без подсказки, а также охват, показы и просмотры. В течение 24 часов после релиза ролик собрал в Instagram в четыре раза больше вовлеченности, чем ролик к старту сезона-2025 за весь год, рассказал нам ЛеРэй.

За последние несколько лет у лиги были и другие успехи. В 2024 году NWSL достигла $75 млн выручки от командных спонсорских контрактов, согласно данным SponsorUnited, а прошлый год лига начала свой 13-й сезон с 13 спонсорами, включая новых партнеров — e.l.f. Beauty и бренд напитков Unwell Beverage Brand Алекса Купера.

В этом году e.l.f. открыл сезон, расширив трехлетнее партнерство: в него вошли дополнительное соглашение с игроком, а также присутствие в новейших для лиги городах — Бостоне и Денвере. Boston Legacy FC дебютировал при аудитории более 30 тысяч зрителей на стадионе Gillette Stadium — это самая большая посещаемость первого матча команды в истории лиги. А на восьми матчах стартового уикенда в общей сложности присутствовали более 129 тысяч болельщиков — рекорд для первого тура сезона.

Кто в теме, тот поймет

Вторая группа, на которую нацелена кампания, по словам ЛеРэя, — это «люди, интересующиеся футболом высочайшего уровня». Эта аудитория, добавил он, в среднем несколько старше первой и включает больше мужчин.

«Вторая аудитория в большей степени ориентирована на конверсию, — сказал ЛеРэй. — Мы считаем, что у этой второй группы выше вероятность практически сразу совершить целевое действие… Это люди, которые уже по субботам с утра включают матчи [английской Премьер-лиги]».

В рекламе показан ряд значимых голевых эпизодов — например, победный удар Родман с лета, — что подчеркивает элитный уровень игры и может помочь привлечь болельщиков, которым в год чемпионата мира хочется еще больше футбола самого высокого качества.

Что касается другой группы — особенно фанатов поколения Z, — слоган Imagine Missing This, по словам ЛеРэя, должен звучать весомо. Его команда хотела передать ощущение FOMO, связанное с NWSL, но при этом не создать впечатления элитарности или назидательности.

«Мы не думаем, что [представителям поколения Z] обязательно нравится, когда им говорят, что думать и что делать, поэтому авторитарный слоган не казался нам особенно уместным. Но мы хотим сделать акцент на наших игроках и хотим, чтобы люди чувствовали: если вы уже болельщик, значит, вы на шаг впереди, — сказал нам ЛеРэй. — Кто в теме, тот поймет. А если нет — мы покажем вам, о чем именно все говорят».

Сообщение NWSL открывает 14-й сезон с новой маркетинговой стратегией появились сначала на 1to10.

Не пора ли звонить в похоронный колокол по модели холдинговой компании?

Так подумать было бы нетрудно. В прошлом месяце, представляя планы реструктуризации, CEO WPP Синди Роуз заявила, что WPP «больше не является холдинговой компанией». Вместо этого WPP станет единой операционной компанией с четырьмя подразделениями: WPP Media, WPP Production, WPP Enterprise Solutions и WPP Creative.

И WPP не одинока. Консолидация и перенастройка операционной модели холдинговой компании укладываются в более широкий продолжающийся процесс трансформации Мэдисон-авеню. Вместо того чтобы сохранять традиционную финансовую структуру, при которой набор агентств действует под одной крышей (в основном) независимо друг от друга, крупнейшие рекламные группы дают понять, что заинтересованы в объединении родственных агентств и отказе от знаковых отраслевых брендов в поисках большей эффективности и сокращения издержек.

«Маятник явно качнулся против модели [холдинговой компании] — из-за тех результатов, которые они показывают, и той реакции, которую это вызывает на финансовых рынках», — сказал Marketing Brew Джей Паттисолл, вице-президент и главный аналитик Forrester. «Большинство из них проводят те или иные изменения в своих [отчетах о прибылях и убытках] и в своих структурах. Много консолидации. Много сокращений персонала».

Но поиск новой модели — дело, мягко говоря, сложное и требующее времени.

Publicis возглавила наступление

Многие недавние трансформационные усилия отраслевых гигантов — таких как WPP, Dentsu и новый гигант Omnicom — идут по пути Publicis Groupe, которая еще более десяти лет назад проложила путь к работе как «единое целое». Но это задача, которую зачастую легче обозначить, чем выполнить.

«Превратить финансовую холдинговую компанию в единую компанию, подобную Publicis, — это очень большая работа», — сказал нам Майкл Фармер, председатель и CEO стратегической консалтинговой компании Farmer & Company. «У них на это ушло 10 лет, и они действовали очень жестко в отношении агентств. Они перевели их в одну штаб-квартиру. Они понизили значимость роли chief executive… Затем они стали выходить на рынок исключительно как Publicis Groupe. Они не выходили на рынок как Publicis — холдинговая структура, которая дает вам Saatchi & Saatchi или Leo Burnett… это компания с очень жестким управлением сверху вниз».

Publicis продвинулась дальше всех в переходе от финансового холдинга к модели единой операционной компании, и в четвертом квартале 2025 года Publicis отчиталась об органическом росте на 5,9%. Остальные игроки тем временем находятся в самой гуще своих преобразований: они сосредоточены на реорганизации, которая должна поддержать их текущий выход на рынок и одновременно удовлетворить Уолл-стрит. Omnicom и WPP в ходе недавних звонков по итогам отчетности изложили свои планы по сокращению рабочих мест и реструктуризации, тогда как Dentsu, сообщившая об убытке, объявила о перестановках в руководстве.

На фоне этих изменений немногие формулируют суть преобразований столь же ясно, как это когда-то делала Publicis.

«Я думаю, что WPP и Omnicom попросту завидуют результатам Publicis и считают, что чем больше они будут походить на единую холдинговую компанию, тем лучше смогут воспроизвести то, что делает она», — сказал Фармер. «Но Publicis прошла этот путь до конца. Они не работают по принципу: “Мы медиакомпания”, “Мы креативная компания” или “Мы владеем этими активами”. Они действуют так, будто являются единой интегрированной компанией в сфере данных и коммуникаций, обслуживающей клиентов».

Роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет…

Так что вместо полного исчезновения модели холдинговой компании рекламная индустрия, возможно, переживает нечто, в чем ее руководители должны быть настоящими профессионалами: ребрендинг.

Насколько успешными окажутся эти ребрендинги, будет зависеть от конкретной рекламной группы и от того, как именно она перестроит свои структуры и рыночное предложение. Но пока эта подлинная трансформационная работа не завершена, «заявления в духе: “Мы не холдинговая компания” — это чистая риторика», — сказал Фармер.

Кен Робинсон, сооснователь и совладелец рекрутингово-консалтинговой компании Ark Advisors, согласен. «Это вопрос классификации», — сказал он нам, отметив, что когда-то и само слово «агентство» — в противоположность, скажем, «инкубатору идей» — тоже считалось немодным. «Я не думаю, что идея холдинговых компаний умерла. Думаю, умерла формулировка».

Робинсон с оптимизмом смотрит на будущее, в котором, даже если старые бренды агентств будут закрываться, по запросу клиентов возникнет потребность в новых агентских брендах. «Даже если традиционные агентские бренды уйдут, появятся кастомизированные клиентские команды с собственными названиями», — сказал он. «И, откровенно говоря, названия агентств еще вернутся».

…но будет ли аромат тем же?

Грег Полл, президент по глобальному росту маркетинговой консалтинговой компании MediaSense, считает, что этот сдвиг со стороны крупнейших игроков отрасли — часть подготовки к грядущим изменениям, связанным с ИИ. «Отчасти это вопрос терминологии, — сказал он. — Но, думаю, это еще и подготовка к эпохе ИИ, потому что они все больше переходят к деятельности, основанной на платформах. Они будут гораздо активнее двигаться в сторону работы по подписочной модели. Они будут все больше продавать инструменты, а не только талант».

Необходимость перестраивать модель и, как следствие, проводить ребрендинг выглядит еще более логичной, если учесть, что меняется и само содержание того, что крупнейшие рекламные группы предлагают и продают рынку.

«Вчера мне привели такую фразу: “T and M — это talent and machines”», — сказал Полл. «Раньше это означало “time and materials”. Думаю, мы увидим движение в сторону более ИИ-центричного подхода».

При этом все это переосмысление и постоянные попытки определить, чем эти компании не являются, могут привести к размытости в понимании того, чем они являются на самом деле, — а это уже может стать проблемой в борьбе за клиентов.

«Мы буквально вредим сами себе, когда не говорим ясно и не выбираем свою дорожку», — сказала Лиза Колантуоно, основатель и CEO консалтинговой компании по подбору агентств Agency Search Kaizen, отметив, что любая неясность оставляет независимым игрокам пространство, чтобы отхватить свою долю рынка.

«Когда вы пытаетесь быть всем для всех, — сказала она, — вы в итоге не становитесь ничем».

Сообщение Консолидация в агентском мире продолжается — только не зовите это холдингом появились сначала на 1to10.

Поскольку Spatial представляет собой одновременно необычный и экспериментальный опыт, программе была необходима айдентика, способная отразить её альтернативный характер, но при этом свести его к форме, которая не выглядела бы пугающей или чрезмерно сложной. Для этого Spatial обратился к дизайн-студии SMLXL, работающей между Нью-Йорком и Барселоной, а также к своему давнему коллаборатору Жерару Мальяндриху из motion-дизайн-практики Mallandrich. Результатом этого сотрудничества стала визуальная айдентика — захватывающая, кинетическая и столь же неожиданная, как и сам фестиваль.

С самого начала работа велась в тесной связке, и именно такой формат сотрудничества оказался принципиально важен для проекта: motion-составляющая Жерара сыграла ключевую роль как в бренде Spatial, так и в сопровождающей фестиваль кампании. «С самого начала мы стремились создать айдентику, которая была бы опытной по восприятию и в значительной степени строилась на движении, — говорит Анна Бербьела, партнёр и креативный директор SMLXL, — вместо того чтобы добавлять motion как финальный слой к уже определённой системе, мы хотели, чтобы мышление через движение стало частью самой основы».

Это означало, что движение могло стать динамическим голосом внутри айдентики, воплощая физические переходы между средами, звуками и воображаемыми пространствами, из которых и складывается фестивальный опыт. Кроме того, оно привнесло в бренд столь необходимую энергию. В конце концов, этот опыт создаётся для людей — живых, движущихся, слушающих, — и всё слишком статичное или стерильное здесь выглядело бы неуместно. В результате бренд ощущался живым и действительно мог существовать как трёхмерный опыт. «Настоящая задача заключалась не просто в том, чтобы добавить измерение, — делится Анна, — а в том, чтобы создать ощущение, будто в этот контент действительно можно войти и перемещаться внутри него».

Обладая, кажется, собственной жизнью и характером, айдентика и кампания реагируют на цифровое и физическое пространство через дополненный звуковой ландшафт. Всё началось с того, что SMLXL и Mallandrich сделали 3D-сканы помещений Funkhaus, однако они показались им слишком перегруженными, после чего команда обратилась к исследованию виртуального пространства, созданного ими самими. «Мы вдохновлялись кинематографическими приёмами, почти как в начальных титрах “Звёздных войн”, — говорит Анна, — используя преувеличенные точки схода для исследования пространственной глубины», — и тем самым создавали лиминальное пространство, которое на концептуальном уровне воплощало фестиваль. «Визуальные образы должны были сами стать пространством — тем, сквозь что ты движешься, а не просто тем, на что смотришь».

Используя это цифровое пространство как основу бренда, SMLXL затем тестировала включение изображений, типографики и цвета, чтобы понять, как каждый из этих элементов будет взаимодействовать с другими и как будет искажаться в процессе. Студия решила сохранить типографическую систему бренда чистой и предельно сдержанной, выбрав монохромное использование Neue Haas Grotesk, — тем самым позволив движению выйти на первый план. «Айдентика и характер должны были проявляться через точку зрения и движение, — говорит Анна, — нам показалось лишним добавлять что-то ещё», особенно при столь экспериментальном и выразительном использовании углов и ориентации. В сочетании с этим типографика, наложенная на дополненное пространство Spatial, могла быть адаптирована для статичных носителей, так чтобы всё оставалось практически читаемым и одновременно передавало ритм события.

Хотя бренд представляет собой исследование пространства, он также напрямую откликается на разные форматы, в которых существует, — будь то сверхинтерактивная структура сайта Spatial или физические проекции, использованные в офлайн-пространстве мероприятия. В результате и посетители, и артисты ощущали связь с айдентикой, словно и она сама была на событии живым, дышащим участником. «Учитывая её уникальные качества и использование иммерсивных технологий, люди очень положительно воспринимают возможность узнать немного больше о том, как мы к этому пришли, — заключает Анна, — надеюсь, скоро состоится ещё один выпуск фестиваля, и если это произойдёт, будет интересно заново всё переосмыслить и продвинуть границы ещё дальше».

Сообщение Айдентика фестиваля Spatial ощущается по-настоящему трёхмерной появились сначала на 1to10.

С самого начала фотограф знала, что этот личный проект должен принять форму печатной книги, но при этом была уверена: он не должен быть ограничен каким-то одним стилем. «Как художник, я не могу придерживаться одной-единственной эстетики», — говорит она.

Как автор изображений, работающая со всем — от AI и аналоговой плёнки до коллажа и печати, — Emily решила вместо этого выстроить для проекта чёткий предмет исследования. Она начала просматривать свой архив в поисках одной идеи или сквозной нити. И тогда стало ясно, что на протяжении многих лет она снова и снова направляла объектив на людей, проходящих через схожие «переговоры вокруг гендера, интимности, самопрезентации, принадлежности».

Emily Lipson: Dykes (Copyright © Emily Lipson, 2026)

Фокус книги постепенно прояснился: dykes. Так сложилась фотосерия, создававшаяся на протяжении нескольких лет в сотрудничестве с её героями — «все они самоопределяют себя как dyke или как часть dyke-сообщества», — поясняет Emily.

Финальные изображения свободно перемещаются между портретом и fashion-съёмкой, документируя самых разных людей, которых фотограф встречала на протяжении жизни: от близких друзей до бывших партнёров и креативных соавторов. Проект не строился через кастинг — напротив, он вырос из вполне органичных связей внутри сообщества «людей, разделяющих схожее определение самих себя», — говорит художница.

Фотокнига была разработана и выпущена вместе с SJ Todd, арт-директором AnOther Magazine и основателем SJT Studio. Последовательность материалов в книге была выстроена намеренно — в противовес темпу и «поверхностному потреблению», характерным для fashion-фотографии.

Проект уходит дальше повседневных съёмок, которые формируют практику Emily, и погружается глубже — в темы видимости, репрезентации и авторства. «Серия ставит в центр сообщество, чья видимость слишком часто формировалась внешним взглядом, а не самоопределением», — говорит Emily.

В основе проекта для Emily лежало сопротивление привычным способам репрезентации. «“Дайка” — не что-то одно, — говорит она. — Это сообщество не узкое, не единое и не аккуратно очерченное. Оно не состоит, например, только из цисгендерных лесбиянок. Оно включает trans masc мужчин, trans femme женщин, небинарных людей и бисексуалов».

Во многом эта фотосерия стремится оспорить распространённые представления о том, как dykes «должны» выглядеть или «должны» себя вести. Наряду с разнообразием участников, которых документирует фотограф, отказ Emily от одной-единственной фотографической техники или стиля только усиливает этот широкий взгляд на queer-опыт — индивидуальность каждого изображения визуально сопротивляется любой монолитности.

Теперь, когда книга вышла, для фотографа особенно важно, чтобы читатели не воспринимали её как нечто цельное и «завершённое». «50 человек — это всё равно немного. Это лишь микрокосм», — говорит она.

И всё же итоговая публикация стремится ответить на часть собственной фрустрации фотографа по поводу всех тех способов, которыми они «не чувствовали себя увиденными, понятыми или были уплощены». Желая создать нечто, в чём больше людей смогут узнать себя — в отличие от традиционных нарративов и мейнстримных медиа, — Dykes, как пишет художница в заявлении к книге, — это способ «настаивать — через изображения — на том, что идентичность живая, нестабильная, незавершённая и заслуживает внимательного взгляда».

Сообщение «Дайка» — не что-то одно: новая монография Emily Lipson появились сначала на 1to10.

Для любого человека творческой профессии трудно переоценить ощущение, когда наконец находишь материал, который ведёт себя именно так, как ты всегда надеялся. Для тех, кто работает с книжными обложками, премиальной упаковкой, канцелярской продукцией или фирменными печатными материалами, это нередко означает поиск бумаги, на которую действительно можно положиться.

Цвет, который воспринимается одинаково и при плотности 135 г/м², и при 350 г/м² — независимо от способа печати. Именно такую репутацию незаметно, но уверенно завоевала Coloursource — линейка немелованной бумаги, прокрашенной в массе, которую производит James Cropper в Озёрном крае.

Теперь Coloursource открывает новую главу своей истории и выходит на глобальный уровень: швейцарский специалист по бумаге и переплётным материалам Winter & Company берёт на себя мировую дистрибуцию и делает линейку доступной для дизайнеров, издателей и брендов через новый специализированный интернет-магазин.

От фабрики — к мировому рынку

James Cropper производит бумагу на одной и той же площадке в Бёрнсайде, близ Кендала, с 1845 года. Это семейная компания с глубокими корнями в английском Озёрном крае, расположенная на территории объекта Всемирного наследия ЮНЕСКО.

Coloursource — одна из самых характерных её линеек: 50 цветов в трёх согласованных плотностях (135 г/м², 270 г/м² и 350 г/м²), вся бумага — немелованная и прокрашенная в массе, то есть цвет проходит через весь лист, а не лежит на поверхности в виде покрытия. Это позволяет дизайнерам, работающим в разных форматах и с разной плотностью бумаги, сохранять цветовую целостность проекта без необходимости менять поставщиков или сталкиваться с неожиданными сдвигами оттенка.

«Дизайнерам нужен цвет, который остаётся верным, и бумага, предсказуемая в производстве, — говорит управляющий директор James Cropper Пол Барбер. — Coloursource создана именно для такой надёжности — с тем внешним видом и тактильными качествами, которых ожидают от немелованной бумаги, прокрашенной в массе».

Для Winter & Company — компании с 130-летней историей, которой ведущие дизайнеры и мировые бренды доверяют премиальные переплётные материалы, — дистрибуция Coloursource стала естественным продолжением партнёрства, которое длится уже 50 лет; примечательно, что и в самой линейке тоже 50 цветов. Имея дочерние структуры на нескольких континентах и региональные хабы, выстроенные так, чтобы сервис оставался локальным, Winter действительно приближает эту линейку к дизайнерам, где бы они ни работали.

«Запуск Coloursource оказался очень успешным, — говорит управляющий директор Winter & Co. UK Ltd. Пол Дэвинсон. — Этому во многом способствует высокий интерес наших клиентов к премиальной бумаге, прокрашенной в массе и произведённой в Великобритании. На следующем этапе мы будем продавать Coloursource через специализированный интернет-магазин, что позволит нам ещё эффективнее выводить продукт на рынок».

Бумага как материал

Чтобы отметить этот новый этап, Winter заказала фотографу Сьюзан Кастильо серию бумажных скульптур, выполненных с использованием Coloursource. Кастильо, ранее создавшая выразительные изображения парящей бумаги для первоначальной кампании Cropper, подошла к задаче с той же тактильной строгостью, которая отличает все её работы. Скульптуры полностью выполнены вручную: никакой CGI и никаких цифровых трюков — только талантливый художник, работающий непосредственно с материалом.

Эти изображения передают то, что в бумаге как в материале легко упустить из виду: её физическую весомость, способность держать форму, то, как цвет меняется, когда свет скользит по немелованной поверхности. Снятые с характерным для Кастильо вниманием к свету и композиции, они убедительно раскрывают эстетический потенциал материала, который обычно воспринимается как сугубо функциональный.

Параллельно с работой над скульптурами Кастильо посетила фабрику James Cropper, чтобы задокументировать сам процесс производства бумаги, — редкая возможность увидеть, откуда берётся этот материал и какое мастерство стоит за его созданием.

Напечатано вручную

В кампанию также вошли работы трафаретного печатника Дэна Мэзера, сотрудничавшего с одними из самых уважаемых имён в графическом дизайне, включая Марину Виллер и Мэтта Уилли. Для этого проекта Мэзер создал серию постеров ограниченного тиража, полностью напечатанных вручную на бумаге Coloursource, продемонстрировав, как линейка ведёт себя в одном из наиболее требовательных аналоговых способов печати.

Трафаретная печать требует бумаги, которая способна чисто принимать краску и точно удерживать цвет. Наблюдая за тем, как Мэзер работает с Coloursource, понимаешь достоинства этого материала не менее остро и наглядно, чем из любой таблицы технических характеристик.

Вся кампания — её скульптуры, постеры, напечатанные методом шелкографии, и всё, что находится между этими полюсами, — убедительно показывает: бумага, с которой работают с должной тщательностью и мастерством, является самостоятельной творческой средой.

Сообщение Бумага, которая держит цвет: как Coloursource полюбили дизайнеры появились сначала на 1to10.

Есть вопрос, на который я ещё два года назад не смогла бы ответить. Не потому, что не знала ответа, а потому, что само произнесение его вслух почему-то казалось пугающим. Вопрос простой: что вам в себе нравится?

В последнее время я много об этом думаю — отчасти потому, что Galaxy запустила кампанию, в которой именно этот вопрос стал центральным элементом креативной стратегии, а отчасти потому, что серьёзная травма спины неожиданно подарила мне — как ни странно — ответ.

В 2024 году из-за травмы, которая буквально выбила меня из колеи, я в основном была прикована к дому. Пятнадцать лет я строила Creative Boom, превращая его из побочного проекта в платформу с аудиторией более миллиона человек в месяц, — и вдруг почти ничего не могла делать. За этим последовал один из самых странных и одновременно самых проясняющих периодов в моей жизни. Лишившись постоянной занятости и неумолимого движения вперёд, я была вынуждена остаться наедине с собой. И постепенно, осторожно я начала понимать, что именно я на самом деле ценю в себе.

Мне нравится моя стойкость. И то, что мне по-настоящему небезразличны люди, для которых работает Creative Boom. Мне нравятся моя любознательность и вкус, моя приверженность делать всё как следует. Мне нравится, что я продолжала идти дальше, когда мой мир полностью остановился и пол стал моим лучшим другом.

Даже сейчас писать эти слова кажется слегка крамольным, и в этом, конечно, и заключается вся проблема.

Кампания: уверенность как креативная стратегия

Galaxy представила The Unhumble Project — кампанию, которая обращается к глубоко укоренившемуся нежеланию женщин говорить о своих достижениях — и делает нечто более интересное, чем просто привлекает внимание к проблеме: она превращает это наблюдение в практический инструмент.

Центральный элемент кампании — бесплатный онлайн-хаб по развитию уверенности в себе: структурированный 15-минутный курс под руководством коуча по уверенности и сторонницы идеи самопринятия Тивалолы Адебайо. Он предлагает практические модели и упражнения, которые помогают без извинений признавать свои успехи, ясно доносить собственную ценность и получать искреннее удовольствие от своих достижений.

Разработанная брендинговым и социально-ориентированным агентством Onward в партнёрстве с Young Women’s Trust, кампания опирается на более широкий культурный сдвиг, в рамках которого образование становится формой вовлечения. Вместо очередной инициативы по повышению осведомлённости, которая быстро растворяется в фоне, здесь само обучение становится креативным ответом, превращая культурно значимую правду в нечто, чем женщины действительно могут воспользоваться.

Цифра, на которой всё держится, впечатляет: женщины в пять раз реже, чем мужчины, склонны продвигать собственные достижения. В пять раз. Чёрт возьми. И всё же большинство женщин, читая эту цифру, тут же начнут её оправдывать — помещать в контекст, смягчать, объяснять. Именно этот рефлекс кампания и пытается нарушить.

Директор по бренду Galaxy Роми Мацкевич говорит об этом прямо: «Женщинам никогда не недоставало ни таланта, ни достижений, но слишком часто им кажется, что ради того, чтобы оставаться “приятными” для окружающих, нужно преуменьшать собственный успех. The Unhumble Project призван изменить этот нарратив и побудить женщин говорить: “Это сделала я” — и позволить себе насладиться этим моментом».

За пределами осведомлённости: уверенность как навык

Сильная сторона The Unhumble Project в том, что здесь уверенность не рассматривается как черта характера, которая либо есть, либо её нет; её рассматривают как навык. Как нечто, чему можно научиться, что можно практиковать и совершенствовать. Это не просто полезная смена оптики — это куда более честный взгляд на вещи.

Анна Эрлинг, соосновательница Onward, точно формулирует напряжение, с которым работает кампания: «Слишком часто женщин поощряют оставаться скромными в отношении своих достижений, хотя мы знаем, что самопродвижение — один из ключевых механизмов, открывающих путь к признанию, возможностям и справедливой оплате труда».

Кампания стартовала с живой акции на вокзале Кингс-Кросс в Лондоне, где комик, музыкант и писательница Рэйчел Пэррис выступила в роли «не-скромной боевой подруги» — приглашая женщин подойти к микрофону и публично отметить те достижения, которые они обычно склонны преуменьшать. Это смелый и игровой жест, который делает видимым тот дискомфорт, который испытывает большинство женщин, когда их просят вслух, публично и без оговорок выступить в собственную поддержку.

Galaxy надеется, что в конечном итоге обучение пройдут 50 000 женщин, позиционируя The Unhumble Project не как разовую кампанию, а как долгосрочный бренд-актив. Эта амбиция важна: она сигнализирует о подлинной вовлечённости в проблему, а не о сезонной контентной акции.

Ловушка скромности — и её реальная цена

Долгое время я сама оставалась в тени бренда Creative Boom. Не столько из ложной скромности… скорее из убеждения, что работа должна говорить громче, чем я сама. Но где-то по пути этот, в общем-то, разумный импульс затвердел во что-то иное: в невидимость, которая не шла на пользу ни мне, ни тем людям, до которых я пыталась достучаться.

Травма заставила меня увидеть это особенно ясно. Когда ты внезапно почти ничего не можешь делать, приходится заново разбираться с тем, кто ты есть, если убрать из уравнения само действие. И я медленно, не без внутреннего сопротивления, обнаружила, что во мне есть нечто, о чём стоит говорить громко. Что платформа, которую я создала с нуля во время финансового кризиса, 1,3 миллиона посетителей только через Google, сообщество из 7 500 креативных специалистов, которое я вырастила, отношения, которые мне удалось сохранить на протяжении времени, — всё это достижения, о которых стоит заявлять. Не для хвастовства, а потому, что молчание о них тоже было своего рода нечестностью.

Именно к этому в сущности и подводит The Unhumble Project. Ловушка скромности не просто причиняет дискомфорт — она дорого обходится. Она лишает женщин возможностей, видимости, оплаты и признания. Она лишает их способности точно обозначать собственную ценность. И она дорого обходится окружающим тоже, потому что, когда талантливые женщины остаются невидимыми, проигрывают целые индустрии.

Сказать это вслух

Я всё ещё учусь. Этот рефлекс — сжиматься, уменьшать себя — не исчезает за одну ночь. Он формировался десятилетиями. Но сейчас я как никогда убеждена: умение сказать «Это сделала я» — и действительно иметь это в виду, не добавляя тут же оговорку, — один из самых тихих, но радикальных поступков, на которые может решиться любая женщина.

Galaxy верно уловила главное: речь здесь не об эго, а о том, чтобы говорить о себе правду — особенно в мире, который очень долго учил тебя этого не делать. Бесплатный хаб The Unhumble Project по развитию уверенности в себе уже доступен.

Если вы когда-нибудь ловили себя на фразе «да ну, ничего особенного» о чём-то, что на самом деле было очень даже значимым, возможно, эти пятнадцать минут действительно стоят вашего времени.

Сообщение Почему сказать «Это сделала я» — радикальный шаг для женщины появились сначала на 1to10.

Борьба вокруг использования AI правительством США развернулась на фоне реальной войны на Ближнем Востоке.

В пятницу Pentagon внезапно внес Anthropic, создателя популярной LLM Claude, в чёрный список после того, как компания отказалась снять ключевые ограничения на использование модели военными — в том числе для потенциального автономного оружия и масштабной массовой слежки.

Вскоре после этого конкурент OpenAI заключил сделку с правительством, заменив Anthropic и одновременно укрепив за собой репутацию компании, ориентированной на безопасность, и одного из лидеров отрасли. «Во всех наших взаимодействиях DoW демонстрировал глубокое уважение к вопросам безопасности и стремление к партнёрству ради наилучшего возможного результата», — заявил CEO OpenAI Sam Altman в X.

Проблема безопасности, говорят эксперты, заключается не только в самих моделях, но и в возможности профилировать реальных людей на основе информации, которую LLM способны анализировать: переписки с чат-ботами, поисковые запросы Google, GPS-локации, данные по кредитным картам и другим транзакциям — словом, всё. Между ненадёжным государством и сценариями, в которых оно может запускать оружие без человеческого контроля или использовать технологию для слежки и угроз в адрес американцев по произвольным причинам, прослеживается вполне очевидная связь.

«Pentagon продолжал пытаться оставлять себе небольшие лазейки в соглашениях, которые предлагал Anthropic. Он обещал не использовать AI Anthropic для массовой внутренней слежки или полностью автономных машин для убийства, но затем сопровождал эти обещания оговорками с лазейками — формулировками вроде “по мере необходимости”, — что указывало на возможность изменить условия в зависимости от того, как администрация истолкует конкретную ситуацию», — пишет Ross Andersen в Atlantic.

И хотя Anthropic на время оказался в центре позитивного внимания, ненадолго выйдя на первое место по числу загрузок приложений в США, праздновать рано, считает исследовательница и критик AI Timnit Gebru. «OpenAI и Anthropic подавались как компании “AI safety”, которые должны остановить вымышленные сверхразумные машины от уничтожения человечества, — написала она в X. — И делают они это, сотрудничая с военными и Palantir — организациями, чья работа заключается в том, чтобы убивать людей? Не ведитесь на этот спектакль».

Она не одинока в этой оценке. «Иронично, что описание сделки со стороны Anthropic — “Новый язык, поданный как компромисс, сопровождался юридическими формулировками, которые позволяли игнорировать эти меры защиты по собственному усмотрению” — это ещё и то, как я бы описала подход Anthropic к безопасности и недавний отказ от ключевых принципов», — написала Chief AI Scientist Heidy Khlaaf, PhD, эксперт по безопасности и Chief AI Scientist в AI Now Institute.

Потеря контракта с Pentagon на $200 млн — это для Anthropic немедленный удар; долгосрочные последствия могут оказаться куда серьёзнее. Президент Trump выразил угрозу предельно ясно:

«Леворадикальные психи из Anthropic совершили КАТАСТРОФИЧЕСКУЮ ОШИБКУ, пытаясь ВЫКРУТИТЬ РУКИ Department of War и заставить его подчиняться их Terms of Service вместо нашей Конституции, — написал он в Truth Social. — Поэтому я поручаю КАЖДОМУ федеральному агентству правительства Соединённых Штатов НЕМЕДЛЕННО ПРЕКРАТИТЬ любое использование технологий Anthropic. Нам это не нужно, мы этого не хотим и больше не будем вести с ними никаких дел!»

Он объявил о шестимесячном поэтапном отказе и дал понять, какого отношения ожидает. «Anthropic лучше бы взяться за ум и вести себя конструктивно в течение этого периода сворачивания, иначе я использую всю силу президентской власти, чтобы заставить их подчиниться, с серьёзными гражданскими и уголовными последствиями».

Как бы то ни было, стороны теперь обозначены предельно ясно, а потенциал злоупотребления AI со стороны государств — это неотложная проблема, говорит Frank Kendall.

Kendall, занимавший пост секретаря ВВС США с 2021 по 2025 год, считает, что попытка Anthropic согласовать условия контракта — какой бы благородной она ни была или ни казалась — была обречена с самого начала. «Нельзя ожидать, что правительство будет обсуждать положения вроде тех, которых требует Anthropic, с каждым поставщиком. Это было бы административным кошмаром и не поддавалось бы исполнению», — говорит он.

Вместо этого он призывает к регулированию со стороны Конгресса как к единственному возможному пути вперёд. «Мы регулируем большинство продуктов, которые покупаем, — от автомобилей и самолётов до бытовой техники, — говорит он. — Конгресс должен принять в рамках комплексного регулирования A.I. ограничения на наиболее опасные способы использования этих инструментов, несмотря на сильное сопротивление администрации Trump таким ограничениям».

Логично, что если вы с этим согласны, то осознанное гражданское участие сейчас важно как никогда. Откровенно говоря, я готова принять всё, что у нас есть, — марши, собрания, красные вязаные шапки, язвительные шрифты, мастеров фактчекинга, — если это поможет нам прийти к лучшим кандидатам, реальным сдержкам и противовесам и подлинному представительству.

А для этого нам нужна полная и громкая защита избирательных прав, безопасности избирателей и доступа к голосованию — и включиться должны все. «Souls to the polls» ещё никогда не были так важны, когда на кону — души всего мира.

Ellen McGirt
Главный редактор

Этот выпуск The Observatory был отредактирован Rachel Paese .

Сообщение Любая проблема — это дизайн-проблема. Эта касается общественной безопасности появились сначала на 1to10.