Сегодня аудитория хочет удовольствия, не противоречащего принципам. Это меняет то, что мы покупаем, дарим и сохраняем, а долговечность становится новой роскошью, считает Joanna Tulej из Mother Design.
Нам по-прежнему нужны вещи. Но теперь мы хотим, чтобы они что-то значили. После десятилетия, отмеченного климатической тревогой, экономической нестабильностью и недоверием к институтам, люди переосмысляют свои желания — не отказываются от потребления, а заново представляют, каким оно должно быть на уровне ощущений.
Согласно Sustainable Consumer report Deloitte за 2024 год, почти половина покупателей в Великобритании теперь учитывают sustainability как минимум в четверти своих покупок, а Gen Z стабильно относит её к числу ключевых факторов предпочтения бренда.
Речь не об ограничениях. Речь о новом понимании удовольствия. Мы входим в эпоху осознанного гедонизма — когда люди стремятся к эмоциональному удовлетворению от красивого дизайна, но ожидают, что за ним будет стоять и этическая значимость.
Deodorant brand Rollr; Natural period brand Cora; All images: Mother Design
Результат — не отказ от потребления, а его переопределение: переход от мгновенного удовлетворения к покупкам, которые приносят удовольствие, не поступаясь принципами. Люди по-прежнему хотят продукты, которые красиво выглядят, приятны в использовании и вызывают эмоции, но теперь они ожидают, что всё это будет достигаться ответственно.
Вместе с этим мы вступаем в эпоху долговечности, когда людей привлекают вещи, которые служат долго — не только физически, но и эмоционально. Именно поэтому timelessness, ремесленное качество, refillability и повторное использование становятся важными принципами в создании продуктов, которые хорошо стареют, а не быстро выходят из актуальности.
Это видно на примере таких брендов, как Rollr, который превращает привычный продукт в вещь, которую хочется беречь, а не выбрасывать. Его стеклянная refillable-форма, вес и тихое ощущение ритуала говорят о постоянстве, а не об одноразовости. Это показывает, как дизайн может придать ответственности соблазнительную привлекательность.
То же можно сказать и о Universal Bag от Anya Hindmarch, созданной, чтобы помочь миру сказать пластиковым пакетам «нет» и стать вещью, которую хочется использовать каждый раз, когда идёшь за покупками. Или о Patagonia — какой же текст об осознанном потреблении без упоминания Patagonia? — которая превратила долговечность в знак чести, показав, что покупать меньше тоже может быть aspirational.
Стоит также отметить, что бренд предельно честно говорит о своём влиянии, даже когда оно далеко от идеала, и это ещё сильнее укрепляет его устойчивую привлекательность среди потребителей, ориентированных на sustainability.
Люди по-прежнему хотят продукты, которые красиво выглядят, приятны в использовании и вызывают эмоции, но теперь они ожидают, что всё это будет достигаться ответственно
Долговечность — это не то, к чему, как нам кажется, нужно стремиться из чувства вины; это то, чего мы действительно хотим. Дизайн способен запустить этот сдвиг: от проектирования самих продуктов и выбора их материалов до бренд-миров, в которых они существуют, — нам нужно помогать массовой аудитории покупать осознанно, получая от этого удовольствие, а не только ощущение добродетели.
Для этого не стоит начинать и заканчивать историю исключительно темой ответственности. Но важно, чтобы у брендов, движимых осознанными ценностями, в основе были сильные креативные идеи и стратегия — тогда у нас появится богатое поле для оригинального дизайна.
Nuud chewing gum brand
Если соединить эти ингредиенты и использовать эту отличительность, чтобы вывести eco-ориентированные качества на первый план, получится отличная формула для бренд-мира, который ощущается желанным. Будь то nuud, который с дерзкой уверенностью бросает вызов одноразовому пластику, или Cora, который переосмысляет натуральные средства для менструального ухода как нечто смелое и достойное полки, а не медицинское. Или Tony’s Chocolonely, чей бренд и продукт с самого запуска ощущались disruptive и distinctive.
Для всех этих брендов именно дизайн делает этичный выбор достаточно желанным, чтобы к нему хотелось возвращаться снова. Осознанное потребление в этом контексте — это способность придать ответственности соблазнительную остроту и создавать вещи, с которыми людям хочется жить долго.
Всё чаще люди будут искать смысл в брендах, которые хотят впустить в свою жизнь. Когда вещью приятно владеть, мы обращаемся с ней бережно. Когда она что-то отстаивает, мы готовы её поддерживать. Поэтому давайте соединять удовольствие и принципы в самом центре дизайна, чтобы создавать бренды, которые мы любим настолько, что хотим сохранить их надолго.
Joanna Tulej — креативный директор Mother Design
