На каждый вирусный момент или модный продукт приходится множество бренд-активаций, пытавшихся извлечь выгоду из того, что казалось культурным сдвигом, — лишь для того, чтобы затем обнаружить, что это была всего лишь кратковременная мода. Поскольку маркетологи стремятся не отставать от новейших потребительских сигналов, бывает трудно отделить краткосрочный всплеск от долгосрочного направления развития потребительского поведения. Настоящие тренды — это сдвиги в психологии потребителя, а не поверхностные моменты из TikTok.
Постоянное наблюдение — необходимость, особенно если следить за трендами, которые вырастают из субгрупп, говорят эксперты по social listening и анализу аудитории. Более того, маркетологам нужно глубже разбираться в том, почему тот или иной тренд возникает, особенно в том, как он связан с социально-экономическими настроениями потребителей.
Либби Родни, директор по стратегии The Harris Poll, привела в пример препараты GLP-1. Еще до их широкого клинического распространения исследовательская компания выдвинула гипотезу, что пользователи препаратов для снижения веса сокращают и другие виды потребительского поведения. Позже выяснилось, что они стали меньше пить, играть в азартные игры и бесконечно листать тревожный контент, и эта модель сохраняется до сих пор.
«Миллениалы здесь идут впереди», — сказала Родни, отметив, что эти препараты подпитывают потребность «хотеть меньшего» и нажимать на «кнопку паузы».
«На самом деле этот тренд вовсе не про снижение веса, таблетки для похудения или фармацевтическую помощь», — сказала она.
Есть несколько способов, с помощью которых бренды могут замечать тренды на ранней стадии, включая непрерывный мониторинг потребительских сигналов, чтобы видеть, как модели поведения распространяются из небольших групп. Маркетологи также могут использовать ИИ для более глубокого анализа данных, включая более детализированные виды сегментации.
Ниже — подробнее о том, как брендам выявлять тренды на раннем этапе.
Обращайте внимание на субгруппы
Тренды редко начинаются в мейнстриме. Чаще всего они сначала возникают среди потребителей, экспериментирующих на периферии. Если представить потребителей в виде колоколообразной кривой, где широкая середина — это массовая аудитория, то новые тренды будут зарождаться по краям, то есть в «хвостах» кривой.
«Мы видим, как тренды выходят из этих небольших субгрупп, а затем расширяются», — сказал Уилл Джонсон, генеральный директор Outward Intelligence, платформы количественных маркетинговых исследований на базе ИИ. (До 2025 года Джонсон был CEO The Harris Poll.)
McDonald’s провел несколько кампаний, связавших бренд с трендами, которые сначала вызревают в субгруппах. Например, его WcDonald’s meal был ориентирован на поклонников аниме и на присутствие сети в аниме-культуре.
Чтобы находить такие сигналы, необходимо постоянно анализировать потребительские данные, а не ограничиваться проверками дважды в месяц или раз в квартал, — так можно заметить, когда тренды из «хвостов» начинают распространяться на других потребителей.
«Чтобы ориентироваться в этом пространстве, брендам нужно смотреть на “живые окраины”», — сказал Франческо Д’Орацио, основатель и президент Pulsar, платформы для анализа аудитории. «Это нишевые, нетрадиционные сообщества, существующие за пределами средней потребительской базы, но способные заинтересовать и другие “пузыри” за пределами того, в котором они возникли. В этом и состоит ключевой навык современного трендспоттинга: заметить периферию и оценить ее потенциал выхода на более широкую аудиторию».
Если какая-то «периферийная» группа потребителей демонстрирует непропорционально высокий интерес к новому вкусу или новому способу использования продукта, бренды могут глубже изучить причины этого интереса и предложить соответствующий маркетинг схожим клиентам.
В качестве примера Д’Орацио привел рост популярности ковбойской культуры. На поверхностном уровне можно было бы сказать, что ковбойская культура возвращается из-за тяги к американскому наследию и традициям. Но более глубокий анализ данных показывает, что она откликается людям прежде всего потому, что несет ностальгию и выступает реакцией на чувство неопределенности.
«Людям это нравится, потому что будущее выглядит неопределенным, и поэтому они возвращаются к чему-то знакомому, к понятному архетипу, — сказал он. — Это призыв к стабильности, предсказуемости и субъектности, а не к наследию как таковому. Поэтому, когда вы продвигаете ковбойскую культуру, не стоит подавать ее в духе: “Давайте вернемся на ранчо”. Лучше говорить так: “Давайте войдем в мир, где мы сами можем формировать свое будущее, а не находиться в чьих-то руках и не терять контроль”».
Читайте также: Как бренды используют ковбойскую культуру
Среди организаций, делающих ставку на ковбойскую культуру, — Colorado Lottery, недавно выпустившая рекламу в рамках кампании “Winning Country” от агентства Cactus: в ролике ковбой кричит в долину о выигрыше в миллион долларов в год пожизненно.
Ищите экономическую основу
Чтобы понять, обладают ли зарождающиеся тренды устойчивостью, брендам необходимо разобраться в глубинных потребительских настроениях, которые их подпитывают. Тренды, не укорененные в экономической реальности или реакции на нее, скорее всего, являются мимолетной модой, а не долгосрочным явлением.
Несколько экспертов указали на один из нынешних растущих трендов: так называемую «лотерейную экономику». Многие представители поколения Z и миллениалы считают, что традиционные финансовые системы их подвели, и потому видят единственный путь к значительному богатству в криптовалютах и азартных играх. Д’Орацио отмечает, что именно поэтому выросла популярность Kalshi и Polymarket. Потребители также чувствуют, что у них стало меньше контроля над тем, как устроен мир.
«Если я не могу контролировать свою судьбу, то почему бы не сыграть и не посмотреть, повезет ли мне», — сказал Д’Орацио.
«Деньги и экономика — это базовый слой, который определяет все, что затем происходит поверх него, — продолжил он. — Эта глубинная структура формирует наши ожидания относительно того, как будут происходить изменения. Поэтому, если вы понимаете тренд внутри этой экономической структуры, вы действительно понимаете, как именно он будет разворачиваться и почему».
Потребители также начали обращаться к альтернативным способам добиться хорошего результата, поскольку упорный труд, как им кажется, больше не дает ответа.
Родни из The Harris Poll привела в пример “Etsy witches” — разговорное обозначение людей, предлагающих в интернете услуги ведьмовства, часто через TikTok, Instagram или Etsy (хотя платформа начала бороться с такими предложениями). Такие «ведьмы» накладывают для потребителей самые разные заклинания — на защиту, любовь, новую работу, удачу и т. д.
На первый взгляд это может показаться просто причудливым или забавным способом «приманить» желаемое, но, по словам Родни, это связано с лотерейной экономикой и стремлением потребителей вернуть себе контроль над собственной жизнью.
«Нужно взять один такой сигнал и потянуть за ниточки, чтобы понять, чего мы не замечаем, — сказала Родни. — Мне кажется, именно здесь некоторые тренд-бюро ошибаются. Они могут сказать: “Ведьмы — это круто” или “Крипта по-прежнему на хайпе”. Да, это интересно, но каков культурный контекст происходящего? Какие крупные макросдвиги реально происходят и на что нам действительно стоит обращать внимание?»
Брендам могут помочь и другие источники данных для выявления ранних трендов, включая веб-трафик, использование приложений и данные по транзакциям банковских карт, которые показывают, что именно потребители ищут и покупают. Джейми Фальковски, креативный директор Day One Agency, отметил, что индикаторами также могут служить репосты в соцсетях или реакция на тестовый пост в социальных сетях.
«Если мы делаем что-то в условно трендовом пространстве, я смотрю аналитику, и если люди чаще делятся этим, чем просто ставят лайки или оставляют комментарии, это показывает, что они заметили это и хотят обсудить с друзьями. В духе: “Смотри, что сделал этот бренд”».
Используйте AI с умом — сам по себе он не может предсказывать новые тренды
Даже при наличии более совершенных инструментов для «слушания» одной технологии недостаточно, чтобы выявить следующий большой сдвиг. У AI есть своё место в поиске трендов, но маркетологи идут неверным путём, когда просят ChatGPT назвать самые свежие тренды.
«Эти данные будут стремиться к среднему, а это противоречит самой задаче поиска трендов, которые обычно проявляются на периферии распределения», — сказал Джонсон из Outward Intelligence. «И эти модели обучаются на том, что уже в каком-то смысле произошло. Так что в обоих отношениях это в определённой степени противоречит поиску трендов».
AI можно использовать, чтобы помогать брендам обрабатывать данные о клиентах. Но Джонсон подчеркнул: чтобы получить качественный результат, нужны качественные входные данные — начиная хотя бы с того, что бренды опрашивают реальных клиентов, а не ботов. Он также отметил, что AI-ассистенты могут помогать с микросегментацией потребителей за пределами возраста, пола и региона.
«Поскольку вы проводите анализ временных рядов на больших массивах данных, анализируя еженедельные или ежедневные изменения в этих сегментах, вы начинаете видеть, как это постепенно проникает в более широкие группы, или как растёт уровень принятия, или что вообще начинают происходить какие-то сдвиги», — сказал Джонсон.
Если тренд действительно начинает распространяться на другие группы клиентов, именно тогда стоит опросить их, чтобы понять, почему это находит у них отклик.
AI также может помочь брендам определить, стоит ли им опираться на тот или иной тренд. По словам Д’Орацио, в маркетинговых исследованиях уже экспериментируют с использованием AI для создания synthetic personas, или так называемых digital twins, обученных на этнографических и поведенческих данных о потребителях бренда, чтобы понять, как они могли бы отреагировать, если бы бренд сделал что-то, связанное с трендом.
