От запуска общенациональной игры в прятки до статуса ближайшего соавтора Fred again.. — креативный директор, известная под профессиональным именем Loose, умеет превращать смелые идеи в большие культурные события
Ярким ранневесенним днём в центре Лондона Lucy Hickling сидит в небольшом парке, слегка повернув фронтальную камеру телефона к солнцу. Позади неё — пустая эстрада, а где-то рядом стоит стол для пинг-понга, откуда время от времени доносится стук мяча. «Подождите, сейчас скажу, как это место называется на карте», — говорит она, щурясь из-за солнечных очков. «Paddington Street Gardens» — один из тех зелёных уголков, которые дают передышку от городской суеты и шума, и именно такие места она постоянно ищет.
Она выглядит расслабленной, иногда оглядывается на деревья и прохожих. Я замечаю, что в её Instagram-аккаунте в био стоит одно слово: ‘outside’. «Да, мне просто очень нравится быть снаружи, быть в мире», — говорит она. Позже она упомянет, что предпочитает рабочую среду, где люди вместе, разговаривают, двигаются, делают что-то в реальном времени — среду живую и спонтанную. Несколько раз за наш разговор она встаёт, проходит немного и пересаживается на другую скамейку, будто всё время ищет новый ракурс. В ней чувствуется беспокойная энергия, но при этом она полностью сосредоточена.
Хотя ей всё ещё немного за 20, сегодня её прежде всего знают как креативного директора Fred again..: она формирует всё — от live-шоу и музыкальных видео артиста до visual identity, мерча, обложек и digital-сторителлинга, сопровождающего его релизы. Она также снимает музыкальные видео под псевдонимом Loose, заработав репутацию автора работ, которые ощущаются подлинными и эмоционально точными. Но хотя сотрудничество с Fred again.. закрепило за ней статус одной из ведущих креативных сил в музыке, её путь к этой точке был далеко не предопределён.
Портрет Loose — Theo Batterham; выше — Fred again.. во время европейского тура; фото: Sam Neill
В 18 лет она получила стажировку в BBC Radio 1 и 1Xtra в роли assistant producer — и, оглядываясь назад, именно эта работа заложила основу для всего, что произошло потом. Но в музыкальную индустрию она пришла не по заранее выстроенному карьерному плану.
«Я вообще не знала, чем хочу заниматься. Я была просто очень деятельным ребёнком, который не любил ходить в школу и предпочитал заниматься чем угодно другим. Я работала в кофейне, была тренером по каякингу, какое-то время работала с National Youth Theatre как stage manager… Я бралась за всё, что мне позволяли делать». Довольно рано решив, что университет, вероятно, не для неё, она поняла, что ей нужно «громкое имя в CV, чтобы уже от этого отталкиваться и разбираться дальше».
В мой первый день Joe Harlan, который тогда возглавлял visual-направление, дал мне камеру и сказал: «Иди разберись, как ей пользоваться». А уже днём я снимала Michael Bublé
Если говорить о громких именах, то BBC — один из самых крупных вариантов. «Честно, это было самое удачное, что со мной когда-либо случалось», — говорит она. «Я каждый день была в студии с такими людьми, как Nick Grimshaw и Annie Mac. Я знала их буквально с детства, так что внезапно работать с ними было просто безумием. Из-за того, как устроено радио, тебя сразу бросают в процесс — у тебя каждый день есть три часа эфира, которые нужно сделать, и там нет какой-то жёсткой иерархии, есть только ты и ведущий, и вы вместе пытаетесь придумать, как сделать что-то интересное».
Для человека с её безграничной энергией и энтузиазмом это оказалось идеальной школой. «Нужно было всё время придумывать идеи, — вспоминает она. — Каждый день ты спрашиваешь себя: о чём мы будем говорить сегодня? Что заставит людей не пройти мимо? И если что-то не сработало — ничего страшного, завтра будет новый эфир». Этот ритм и постоянная потребность в свежих идеях, по её словам, «учат не перемудрить и не относиться ко всему слишком трепетно».
Фильм о запуске USB002
Работа в BBC также дала ей доступ к инструментам и платформам в момент, когда стратегии в соцсетях были, возможно, куда менее жёсткими, чем сейчас. «У меня был логин от Instagram-аккаунта, и я буквально просто что-то туда постила, — говорит она. — Если ты хотел что-то сделать, ты просто снимал это и выкладывал. Помню, в мой первый день Joe Harlan, который был главой visual-направления, дал мне камеру и сказал: “С утра иди разберись на YouTube, как этим пользоваться”. А уже днём я снимала Michael Bublé. Такой там был вайб… Типа: если у тебя есть идея — иди и делай».
Через пару лет она перешла в новую роль, которая ещё лучше соответствовала её интуиции: impact producer. За этим названием стояла простая задача и огромная творческая свобода. «По сути, мне сказали: каждые три месяца ты должна придумывать что-то большое, — объясняет она. — Никакого шаблона не было. Просто: сделай что-то, о чём люди будут говорить».
Фото: Sam Neill
В ответ она превратила Radio 1 Breakfast в собственную гигантскую игровую площадку. Одна из идей вылилась в общенациональную игру в прятки. «Мы спрятали Greg James и Grimmy где-то в стране и сказали, что они не имеют права уходить из эфира, пока слушатели их не найдут, — вспоминает она. — То есть они вели прямой эфир, пока люди пытались их выследить. В какой-то момент мы сказали: “Если вы в Ливерпуле, посмотрите вверх”, — и там реально пролетал самолёт с подсказкой на хвосте. Это было очень смешно».
Другой запоминающийся stunt заключался в том, что James заперли в escape room, а публике предложили освободить его, разгадав серию подсказок — в том числе ту, которую тайно спрятали в книге и отправили одному из слушателей. «Мы всё рассчитали так, чтобы почтальон доставил её прямо во время live-эфира, — говорит она. — Фанаты буквально отслеживали Royal Mail, пытаясь понять, когда именно прибудет подсказка. Это безумие, когда у тебя миллионы людей на связи и они полностью вовлечены в то, что ты делаешь».
Люди хотят быть частью чего-то большего, хотят включаться в игру. И если ты создаёшь что-то коллективное, они действительно в это вкладываются
Будучи ещё совсем недавно подростком, она говорит, что не ощущала давления от работы в BBC. «Я была молодой, и моё отношение было примерно таким: это невероятно, я здесь, давайте кайфовать. Вся суть работы сводилась к одному: иди и делай так, чтобы что-то происходило». Но этот опыт также научил её фундаментальной вещи об аудитории. «Ты очень быстро понимаешь, что люди хотят участвовать, — говорит она. — Они хотят чувствовать себя частью чего-то большего, хотят включаться в игру. И если ты создаёшь что-то коллективное — про общность и разделённый восторг, — они действительно в это погружаются».
Со временем её период в BBC естественным образом подошёл к концу, но к этому моменту она уже начала прокладывать себе путь как режиссёр. «У меня было много друзей-музыкантов, и они говорили что-то вроде: “Мой лейбл запорол видео” или “У нас вообще ничего не готово”. А я отвечала: “Не переживай, давай просто снимем что-нибудь завтра”. И мы просто брали камеру и делали что-то. Поскольку я годами делала радио практически без времени и без денег, мне это не казалось чем-то необычным».
Примерно тогда же она начала ездить в туры с такими артистами, как Arlo Parks и Joy Crookes, по ходу снимая для них видео. «У меня в голове это выглядело так: бесплатный отпуск. Я вела их соцсети, снимала всякое, и мы просто создавали что-то по мере движения». Вскоре на неё стали всё больше обращать внимание внутри индустрии. «Люди поняли, что я умею очень быстро делать музыкальные видео. И, думаю, им нравилось, что они ощущались подлинными. Я вообще толком не понимала, что такое режиссура, — я просто снимала своих друзей и пыталась рассказывать настоящие истории».
Затем она познакомилась с музыкантом, который стал её самым близким творческим соратником. «Мы с Фредом встретились в самом начале его артистического проекта. Я уже делала несколько видео с Berwyn, с которым он тогда работал… это была одна из тех ситуаций, когда кому-то срочно понадобилось видео, а меня знали как человека, который умеет быстро такое делать. Вообще-то мы вместе сделали пару видео, которые нам не очень понравились. Но мы отлично поладили. Мы оба любили worldbuilding, нам обоим были важны правда и аутентичность, и чтобы во всём этом не было лишнего пафоса».
По её словам, с её и Фредовой точки зрения это было партнёрство, выросшее естественным образом. «Никогда не было такого официального момента: “Вот теперь это креативный директор”. Всё как-то само собой развивалось, и я всё больше вовлекалась, потому что у меня было мнение буквально обо всём. Мы просто перекидывались идеями и делились тем, что нас вдохновляло. Фред — гений, и у него невероятно чёткое чутьё на то, как он хочет себя представлять. Моя задача — усилить это и помочь перевести в целый мир. По сути, я здесь, чтобы его поддерживать, но нам обоим важны честность, эмоция и способность объединять людей».
Многие из постоянных соавторов Fred again.. — дизайнеры, фотографы, видеографы — работают с ним с самого начала. Описывая эту креативную команду, она почти сравнивает её с музыкальной группой. «У нас всё ещё тот же графический дизайнер, те же фотографы, те же монтажёры… Со временем у нас сформировались общий вкус и общий язык в том, что нам нравится. Понимаете, у меня не может быть лучшая идея каждый раз. Это было бы просто смешно. Но я могу создать среду, в которой мы все движемся к одним и тем же целям и каждый чувствует себя на равных».
Для USB002 всё должно было быть чёрно-белым, всё должно было рождаться из самих шоу, а обложка для каждого трека должна была сниматься в ту же неделю
Особенно сильно связь между ней, Фредом и остальной креативной командой ощущается в дороге. «Когда мы путешествуем, то обычно живём все вместе в одном доме, а не разъезжаемся по разным отелям, — говорит она. — Утром вместе пьём кофе, весь день обсуждаем идеи, а вечером пересматриваем материал с шоу. Каждую неделю мы можем по 14 часов сидеть в комнате, отсматривая всё, что сняли, монтируя, споря о том, какой кадр должен стать обложкой… это очень интенсивно, но при этом ужасно весело».
Именно этот ритм сформировал амбициозный rollout проектов USB у Fred again.., где песни, визуалы и выступления разворачивались сразу в нескольких городах в стремительной последовательности. В случае с USB002 Фред провёл десять недель, отыграв десять шоу в десяти разных городах — от Глазго и Брюсселя до Чикаго и Мехико, — а завершилось всё серией live-резиденций в Нью-Йорке и Лондоне. Каждая остановка тура была связана с релизом новой музыки: треки, как правило, выходили в ту же неделю, когда их впервые обкатывали на концертах. Внутри площадок телефоны были запрещены, так что ей и её команде приходилось фиксировать всё самостоятельно.
Это может показаться неожиданным для человека с таким импульсивным и свободным творческим темпераментом, но она признаётся, что «обожает правила и ограничения». «Нам всегда нравилась идея задавать себе творческие рамки. Для USB002 всё должно было быть чёрно-белым, всё должно было рождаться из самих шоу, а обложка для каждого трека должна была сниматься в ту же неделю. Вся идея была в том, чтобы показать электронную музыку в её естественной среде — в клубе и на складе.
Мы действительно всерьёз взялись за идею десяти песен и десяти городов, — продолжает она, — и пока перемещались с места на место, придумывали разные способы снимать Фреда. Когда он играет шоу, он больше похож на спортсмена, чем на музыканта или артиста… он весь мокрый от пота, очень экспрессивный и полностью внутри этого состояния. Мы взяли с собой в поездку парня по имени Theo McInnes — потрясающего спортивного фотографа, и то, что он сделал, было просто невероятно. А ещё с нами был Theo Batterham, тоже выдающийся фотограф. Они приносили все эти крутые референсы, и мы просто вместе строили этот мир».
Мы не используем слово «контент». И у нас нет «эр». Всё строится на удовольствии от процесса, на реакции на то, что происходит вокруг, и на развитии истории, которую мы пытаемся рассказать
По её словам, весь этот процесс напоминал ей времена работы на радио. «Это было похоже на возвращение в BBC. Если что-то не срабатывало на одной неделе, на следующей мы пробовали что-то другое. По сути, это тот же самый подход: просто тестировать разные идеи, отбрасывать неудачные и продолжать, пока что-то не начнёт ощущаться правильным. Я всегда слежу за тем, чтобы не было слишком много deliverables, чтобы у всех оставалось пространство получать удовольствие и снимать то, что их действительно увлекает и вдохновляет. Когда мы в дороге, мы относимся ко всем, кто с нами работает, как к артистам. Мы не используем слово “content”. И у нас нет “эр”. Всё строится на удовольствии от процесса, на реакции на то, что происходит вокруг, и на развитии истории, которую мы пытаемся рассказать».
Совсем недавно она курировала трилогию клипов Fred again.., созданных вместе с режиссёрским дуэтом rubberband, на треки Hardstyle 2 с участием Kettama и Shady Nasty, Scared с Young Thug и Lights Burn Dimmer с Jamie T. По её словам, эти видео выросли из разговоров о том, «как рассказывать более эмоциональные истории». «Раньше мы никогда не заказывали клипы — мы всегда всё делали сами. Но я большая поклонница rubberband и знаю, что они очень хорошо умеют делать вещи, которые ощущаются настоящими. У нас, наверное, были с ними десятки телефонных разговоров, и каждый раз они предлагали новую идею — какие-то нам очень нравились, а какие-то казались не совсем тем, что нужно… в итоге мы пришли к этой идее со slo-mo, потому что нам понравилось, как она отражает эмоцию песен».
Тем временем в Paddington Street Gardens солнце уже клонится ниже, и в парке становится всё многолюднее. Она собирается вернуться в студию, где Фред работает над новой музыкой. Перед тем как она уходит, я прошу её подытожить, как она сама видит свою роль креативного директора. «Для меня это не про погоню за ремесленным совершенством или, скажем, техническим величием. Это игра моментов, энергии и реальности. А я здесь для того, чтобы создавать эти моменты и находить самые классные способы их документировать. Вопрос в том, как сделать что-то красивое, масштабное и такое, что заставит тебя что-то почувствовать, — и как потом поделиться этим с ещё большим количеством людей?
Меня радует, что история с USB сработала. Потому что мы могли сделать десять шоу, десять песен — и это могло бы оказаться самой маленькой частью всей затеи. Но нет. Это стало чем-то, во что наша аудитория действительно включилась и от чего зарядилась. Думаю, мы с Фредом оба хотим и дальше подталкивать себя, испытывать себя. Мне интересно использовать всё, чему мы уже научились, чтобы в следующий раз попробовать сделать что-то ещё лучше. Это немного страшно, потому что я не знаю, что будет дальше, но мне очень интересно это узнать».
@loose
