Проведя исследование в межсезонье, лига в своей четвертой ежегодной кампании к старту сезона решила более узко нацелиться на отдельные группы болельщиков.

Сезон NWSL стартовал в пятницу — с двумя новыми командами и новым подходом к маркетингу.

Четвертая ежегодная маркетинговая кампания лиги — Imagine Missing This — будет нацелена более прицельно, чем кампании прошлых лет, хотя по-прежнему ориентирована на задачи верхней части воронки, такие как повышение узнаваемости и развитие бренда по мере дальнейшего роста NWSL, рассказал Эндрю ЛеРэй, директор лиги по бренд-маркетингу. Сезон 2025 года завершился рекордным чемпионским матчем, который в среднем посмотрели более 1,2 млн зрителей — на 22% больше предыдущего рекорда, установленного в 2024 году.

«В прошлом году цель у нас была той же, но, думаю, стратегия оказалась слишком широкой, — сказал ЛеРэй в интервью Marketing Brew. — В конце прошлого года мы провели большое исследование, в том числе сегментационный анализ, и оно выявило две очень четкие аудитории, на которые, как нам показалось, в этом году уместнее всего нацелиться».

Возможно, эта кампания также стала для лиги самой энергичной на сегодняшний день — в буквальном смысле. Ее озвучивают суперзвезды NWSL Тринити Родман, Мэллори Суонсон и София Уилсон, получившие прозвище Triple Espresso во время победного выступления женской сборной США на Олимпиаде-2024 в Париже.

Сочетание точечного таргетинга и звездных имен призвано привлечь два разных типа футбольных болельщиков, одновременно позиционируя NWSL как лигу, за которой стоит следить всем, кто находится между этими двумя полюсами.

Совсем как я, fr

Одна из групп, на которой в этом году сосредоточено маркетинговое подразделение NWSL, — молодые женщины, которые «так или иначе уже предрасположены к футболу», сказал ЛеРэй. Это могут быть женщины, которые сами играют в футбол, у которых играют родственники, или просто поклонницы этого вида спорта, пока еще не следящие за NWSL.

«Мы находимся в очень необычном положении, когда наша аудитория одновременно присутствует и на нашей сцене, и если направить на нее свет и дать раскрыться ее индивидуальности, это отличный способ установить связь именно с теми, кого мы хотим вовлечь в это сообщество», — сказал он.

Чтобы максимально усилить такие потенциальные связи, в ролике Imagine Missing This появляются не только Родман, Суонсон и Уилсон, которые сейчас все активно выступают после того, как в последний раз выходили на поле в NWSL в один и тот же период — в ноябре 2024 года. В ролике также звучат закадровые реплики лучшего новичка-бомбардира прошлого сезона Райли Тирнан и двукратной MVP подряд Темвы Чавинги, а на поле показаны такие игроки, как полузащитница Gotham FC Роуз Лавелль и полузащитница Kansas City Current Лоэау ЛаБонта.

Помимо телевизионного ролика, который выходит на собственных каналах NWSL, в платных соцсетях и на ТВ, кампания второй год подряд включает билборды на Таймс-сквер, сообщил ЛеРэй. По его словам, билборды будут размещены до 29 марта, а креативы на них будут меняться, продвигая различные матчи.

Для оценки эффективности кампании его команда отслеживает знание бренда с подсказкой и без подсказки, а также охват, показы и просмотры. В течение 24 часов после релиза ролик собрал в Instagram в четыре раза больше вовлеченности, чем ролик к старту сезона-2025 за весь год, рассказал нам ЛеРэй.

За последние несколько лет у лиги были и другие успехи. В 2024 году NWSL достигла $75 млн выручки от командных спонсорских контрактов, согласно данным SponsorUnited, а прошлый год лига начала свой 13-й сезон с 13 спонсорами, включая новых партнеров — e.l.f. Beauty и бренд напитков Unwell Beverage Brand Алекса Купера.

В этом году e.l.f. открыл сезон, расширив трехлетнее партнерство: в него вошли дополнительное соглашение с игроком, а также присутствие в новейших для лиги городах — Бостоне и Денвере. Boston Legacy FC дебютировал при аудитории более 30 тысяч зрителей на стадионе Gillette Stadium — это самая большая посещаемость первого матча команды в истории лиги. А на восьми матчах стартового уикенда в общей сложности присутствовали более 129 тысяч болельщиков — рекорд для первого тура сезона.

Кто в теме, тот поймет

Вторая группа, на которую нацелена кампания, по словам ЛеРэя, — это «люди, интересующиеся футболом высочайшего уровня». Эта аудитория, добавил он, в среднем несколько старше первой и включает больше мужчин.

«Вторая аудитория в большей степени ориентирована на конверсию, — сказал ЛеРэй. — Мы считаем, что у этой второй группы выше вероятность практически сразу совершить целевое действие… Это люди, которые уже по субботам с утра включают матчи [английской Премьер-лиги]».

В рекламе показан ряд значимых голевых эпизодов — например, победный удар Родман с лета, — что подчеркивает элитный уровень игры и может помочь привлечь болельщиков, которым в год чемпионата мира хочется еще больше футбола самого высокого качества.

Что касается другой группы — особенно фанатов поколения Z, — слоган Imagine Missing This, по словам ЛеРэя, должен звучать весомо. Его команда хотела передать ощущение FOMO, связанное с NWSL, но при этом не создать впечатления элитарности или назидательности.

«Мы не думаем, что [представителям поколения Z] обязательно нравится, когда им говорят, что думать и что делать, поэтому авторитарный слоган не казался нам особенно уместным. Но мы хотим сделать акцент на наших игроках и хотим, чтобы люди чувствовали: если вы уже болельщик, значит, вы на шаг впереди, — сказал нам ЛеРэй. — Кто в теме, тот поймет. А если нет — мы покажем вам, о чем именно все говорят».

Никто больше не хочет быть холдинговой компанией. Это всего лишь вопрос терминологии — или сама модель уже мертва?

Не пора ли звонить в похоронный колокол по модели холдинговой компании?

Так подумать было бы нетрудно. В прошлом месяце, представляя планы реструктуризации, CEO WPP Синди Роуз заявила, что WPP «больше не является холдинговой компанией». Вместо этого WPP станет единой операционной компанией с четырьмя подразделениями: WPP Media, WPP Production, WPP Enterprise Solutions и WPP Creative.

И WPP не одинока. Консолидация и перенастройка операционной модели холдинговой компании укладываются в более широкий продолжающийся процесс трансформации Мэдисон-авеню. Вместо того чтобы сохранять традиционную финансовую структуру, при которой набор агентств действует под одной крышей (в основном) независимо друг от друга, крупнейшие рекламные группы дают понять, что заинтересованы в объединении родственных агентств и отказе от знаковых отраслевых брендов в поисках большей эффективности и сокращения издержек.

«Маятник явно качнулся против модели [холдинговой компании] — из-за тех результатов, которые они показывают, и той реакции, которую это вызывает на финансовых рынках», — сказал Marketing Brew Джей Паттисолл, вице-президент и главный аналитик Forrester. «Большинство из них проводят те или иные изменения в своих [отчетах о прибылях и убытках] и в своих структурах. Много консолидации. Много сокращений персонала».

Но поиск новой модели — дело, мягко говоря, сложное и требующее времени.

Publicis возглавила наступление

Многие недавние трансформационные усилия отраслевых гигантов — таких как WPP, Dentsu и новый гигант Omnicom — идут по пути Publicis Groupe, которая еще более десяти лет назад проложила путь к работе как «единое целое». Но это задача, которую зачастую легче обозначить, чем выполнить.

«Превратить финансовую холдинговую компанию в единую компанию, подобную Publicis, — это очень большая работа», — сказал нам Майкл Фармер, председатель и CEO стратегической консалтинговой компании Farmer & Company. «У них на это ушло 10 лет, и они действовали очень жестко в отношении агентств. Они перевели их в одну штаб-квартиру. Они понизили значимость роли chief executive… Затем они стали выходить на рынок исключительно как Publicis Groupe. Они не выходили на рынок как Publicis — холдинговая структура, которая дает вам Saatchi & Saatchi или Leo Burnett… это компания с очень жестким управлением сверху вниз».

Publicis продвинулась дальше всех в переходе от финансового холдинга к модели единой операционной компании, и в четвертом квартале 2025 года Publicis отчиталась об органическом росте на 5,9%. Остальные игроки тем временем находятся в самой гуще своих преобразований: они сосредоточены на реорганизации, которая должна поддержать их текущий выход на рынок и одновременно удовлетворить Уолл-стрит. Omnicom и WPP в ходе недавних звонков по итогам отчетности изложили свои планы по сокращению рабочих мест и реструктуризации, тогда как Dentsu, сообщившая об убытке, объявила о перестановках в руководстве.

На фоне этих изменений немногие формулируют суть преобразований столь же ясно, как это когда-то делала Publicis.

«Я думаю, что WPP и Omnicom попросту завидуют результатам Publicis и считают, что чем больше они будут походить на единую холдинговую компанию, тем лучше смогут воспроизвести то, что делает она», — сказал Фармер. «Но Publicis прошла этот путь до конца. Они не работают по принципу: “Мы медиакомпания”, “Мы креативная компания” или “Мы владеем этими активами”. Они действуют так, будто являются единой интегрированной компанией в сфере данных и коммуникаций, обслуживающей клиентов».

Роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет…

Так что вместо полного исчезновения модели холдинговой компании рекламная индустрия, возможно, переживает нечто, в чем ее руководители должны быть настоящими профессионалами: ребрендинг.

Насколько успешными окажутся эти ребрендинги, будет зависеть от конкретной рекламной группы и от того, как именно она перестроит свои структуры и рыночное предложение. Но пока эта подлинная трансформационная работа не завершена, «заявления в духе: “Мы не холдинговая компания” — это чистая риторика», — сказал Фармер.

Кен Робинсон, сооснователь и совладелец рекрутингово-консалтинговой компании Ark Advisors, согласен. «Это вопрос классификации», — сказал он нам, отметив, что когда-то и само слово «агентство» — в противоположность, скажем, «инкубатору идей» — тоже считалось немодным. «Я не думаю, что идея холдинговых компаний умерла. Думаю, умерла формулировка».

Робинсон с оптимизмом смотрит на будущее, в котором, даже если старые бренды агентств будут закрываться, по запросу клиентов возникнет потребность в новых агентских брендах. «Даже если традиционные агентские бренды уйдут, появятся кастомизированные клиентские команды с собственными названиями», — сказал он. «И, откровенно говоря, названия агентств еще вернутся».

…но будет ли аромат тем же?

Грег Полл, президент по глобальному росту маркетинговой консалтинговой компании MediaSense, считает, что этот сдвиг со стороны крупнейших игроков отрасли — часть подготовки к грядущим изменениям, связанным с ИИ. «Отчасти это вопрос терминологии, — сказал он. — Но, думаю, это еще и подготовка к эпохе ИИ, потому что они все больше переходят к деятельности, основанной на платформах. Они будут гораздо активнее двигаться в сторону работы по подписочной модели. Они будут все больше продавать инструменты, а не только талант».

Необходимость перестраивать модель и, как следствие, проводить ребрендинг выглядит еще более логичной, если учесть, что меняется и само содержание того, что крупнейшие рекламные группы предлагают и продают рынку.

«Вчера мне привели такую фразу: “T and M — это talent and machines”», — сказал Полл. «Раньше это означало “time and materials”. Думаю, мы увидим движение в сторону более ИИ-центричного подхода».

При этом все это переосмысление и постоянные попытки определить, чем эти компании не являются, могут привести к размытости в понимании того, чем они являются на самом деле, — а это уже может стать проблемой в борьбе за клиентов.

«Мы буквально вредим сами себе, когда не говорим ясно и не выбираем свою дорожку», — сказала Лиза Колантуоно, основатель и CEO консалтинговой компании по подбору агентств Agency Search Kaizen, отметив, что любая неясность оставляет независимым игрокам пространство, чтобы отхватить свою долю рынка.

«Когда вы пытаетесь быть всем для всех, — сказала она, — вы в итоге не становитесь ничем».

Несколько лет назад мне позвонил двоюродный брат из Парижа и спросил, могу ли я достать билеты на современную оперную постановку в Брюсселе. Билеты были нужны не ему, а другому человеку. «Только никому не говори, — сказал он. — Это Thomas Bangalter из Daft Punk».

Thomas пришёл вместе с сыном. Мы посмотрели спектакль, а потом пошли ужинать с друзьями. Это был прекрасный вечер — музыка, любопытство и открытость, то есть именно то, чем может быть опера, если подходить к ней без предубеждений.

Я вспомнил об этом, когда Timothée Chalamet недавно назвал оперу и балет устаревшими формами искусства, оторванными от современной культуры. Я с этим совершенно не согласен.

Если уж на то пошло, опера и балет глубоко встроены в современную культуру. Визуальные работы Beyoncé во многом опираются на балетную хореографию и сценографию. Модные дизайнеры регулярно обращаются к театральности оперы и силуэтам балета. А выступление балерины Misty Copeland вместе с Miles Caton, Raphael Saadiq и Shaboozey на церемонии Oscars 2026 стало ещё одним подтверждением неразрывного переплетения классического и современного.

Проблема не в самих формах искусства, а в том, как институции, стоящие за ними, себя представляют.

«Барьером никогда не был сам опыт. Барьером было незнание того, каким этот опыт может быть.»

Настоящий барьер — это восприятие

По моему опыту работы с культурными институциями, главный вызов для оперных театров и балетных компаний — это восприятие. Многие думают: «Это не для меня». Им кажется, что это элитарно, дорого или пугающе. Они переживают, что не знают, как одеться, или не поймут, когда хлопать. Или просто считают, что всё это осталось в другой эпохе.

Но стоит впервые привести человека в оперу, и реакция почти всегда одна и та же: «Вау».

Масштаб, красота и мастерство буквально ошеломляют — в самом лучшем смысле. Барьером никогда не был сам опыт. Барьером было незнание того, каким этот опыт может быть.

Это важное различие. Опера и балет, безусловно, должны оставаться исключительными — это формы искусства, требующие невероятного уровня мастерства, дисциплины и креативности. Исключительность — это хорошо, недоступность — нет. Многие институции до сих пор путают одно с другим.

Смотрите за пределы сектора

Одна из самых больших ошибок культурных институций — считать, что их конкуренты это другие театры. На самом деле их конкуренты — Netflix, Spotify, Instagram, то есть вся экономика внимания. Сегодня люди выбирают не просто культурную площадку, а то, как провести вечер.

Если оперные театры хотят конкурировать в такой среде, им нужно искать вдохновение за пределами собственного сектора. Fashion-бренды, sportswear-компании и развлекательные платформы стали мастерами создания иммерсивных бренд-миров. Они не просто продают продукт — они создают вселенную, в которой людям хочется участвовать.

У оперных театров и балетных компаний уже есть нечто куда более богатое, чем у большинства брендов: столетия истории, выдающееся мастерство и мощный storytelling. Но они редко активируют этот культурный капитал так, чтобы это ощущалось современно.

Ответ точно не в gimmicks. Один оперный театр попытался привлечь молодую аудиторию, устроив масштабную techno-вечеринку в главном зале. Был аншлаг, всем было весело, но никто из этих людей потом не вернулся на оперу. Они пришли на вечеринку в красивом здании, а не открывать для себя оперу. Если вы хотите, чтобы люди вовлекались именно в форму искусства, нужно вводить их в её мир.

«Одна из самых больших ошибок культурных институций — считать, что их конкуренты это другие театры.»

Построение культурного мира

Именно здесь в игру вступает world-building. Для культурных институций бренд-мир означает, что опыт не ограничивается сценой, а простирается далеко за её пределы. Всё начинается задолго до того, как человек входит в зрительный зал. Соцсети не должны просто рекламировать спектакли; они должны показывать повседневную жизнь институции, очеловечивать форму искусства и делать её ближе.

Для вдохновения можно посмотреть на испанскую театральную компанию La Fura dels Baus, которая однажды в реальном времени документировала в соцсетях перевозку своей декорации — гигантской женщины высотой 25 метров. Это само по себе стало событием ещё до начала спектакля и сработало как отличный тизер для аудитории.

The National Ballet of Canada недавно переосмыслил то, как он обращается к аудитории, работая вместе с Bruce Mau Design. Вместо позиционирования как отстранённой институции новая айдентика представляет компанию как коллективного рассказчика, используя язык, который активно приглашает аудиторию внутрь.

Амбассадоры тоже создают эффективные точки входа для новичков. Люди доверяют знакомым голосам. В Антверпене я видел, как одна культурная институция пригласила известных местных фигур — например, fashion-икону Ann Demeulemeester и Tom Barman, фронтмена рок-группы dEUS, — составить собственные подборки из сезонной программы. По сути, это был жест: «Если вам близок вкус этого человека, начните отсюда».

Когда мы работали с оперным театром La Monnaie в Брюсселе, мы исследовали именно этот вопрос: как принять человека, который пришёл в оперу впервые? Те, кто приходит впервые, часто испытывают тревогу, поэтому мы предложили специальную стойку «Впервые у нас?» у входа — место, где человека могли бы встретить, ответить на вопросы и провести короткую экскурсию по зданию перед спектаклем.

Помимо скидочных купонов, рассылок или соцсетей, по-настоящему важно то, какой человеческий приём получает человек. Когда посетителей, пришедших впервые, тепло проводят через весь их оперный опыт, это оставляет долгий след — и нередко превращает их в увлечённых амбассадоров, которые потом приводят друзей и семью.

«Оперные театры и балетные компании… редко активируют [свой] культурный капитал так, чтобы это ощущалось современно.»

Branding как живая система

Чтобы это работало, институциям нужно также переосмыслить, что вообще означает branding. Один только новый логотип никогда не приведёт людей в оперу. По-настоящему изменить их мнение может только сдвиг в общем восприятии институции.

Настоящий современный branding должен быть динамичным и открытым: это гибкая система, которая позволяет институции развиваться вместе с культурой, сохраняя при этом цельную идентичность.

Время, когда графическая консистентность сама по себе была основой коммуникации, прошло. Сегодня важно умение вызывать эмоции на всём протяжении опыта — от соцсетей до рассылок, от ticketing до сайта, от catering до печатных программок. На каждом этапе ключевой вопрос один: что чувствует аудитория — что её ведут, ей рады, её ценят, о ней заботятся или приятно удивляют?

Оперные театры и балетные компании должны видеть себя активными участниками современной культуры — и действовать соответственно. Внутри этих институций уже существуют выдающиеся креативные миры. Задача в том, чтобы выстроить бренд-систему, способную выразить это богатство в каждой точке контакта.

В La Monnaie Opera айдентика, которую мы разработали вместе, строилась не на жёсткой графической консистентности, а на принципе удивления. На протяжении 20 лет каждый новый сезон становился возможностью для сотрудничества с художниками и создания неожиданных кампаний, призванных вызывать любопытство, эксперимент, вовлечение или даже дискуссию. Один из примеров: в 2022 году театр стал первым оперным театром в мире, запустившим кампанию, полностью созданную с помощью AI.

«Сегодня важно умение вызывать эмоции на всём протяжении опыта.»

Опера и балет не умирают — они эволюционируют

Оперные и балетные режиссёры экспериментируют с иммерсивной постановкой, цифровой сценографией и AI-assisted design. Технологии открывают совершенно новые возможности для сценического сторителлинга. Одновременно ведущих представителей смежных сфер — таких как современное искусство, дизайн и кино — всё чаще приглашают к сотрудничеству, чтобы наводить мосты с аудиторией и размывать традиционные культурные границы.

Опера и балет больше не существуют как изолированные миры, какими они были когда-то. Они являются частью более широкого культурного ландшафта, в котором живём мы все. Теперь вопрос в том, как институции выстраивают коммуникацию вокруг этого.

Если они хотят, чтобы новая аудитория переступала их порог, им нужно радикальнее переосмыслить то, как они себя представляют — не просто как площадки, а как целые культурные миры.

Если взглянуть на карьеру нью-йоркского креатора Anton Repponen, станет ясно: в interaction design он работает уже более 20 лет, а дизайн-студией Anton & Irene, которую он соосновал, руководит больше десяти. Однако параллельно с этой успешной карьерой в дизайне всегда существовало ещё одно направление — фотография. «Свою первую плёночную камеру я получил в 14 лет от друга и с тех пор, по сути, не останавливался», — рассказывает Anton изданию It’s Nice That. «Камера у меня всегда с собой, и съёмка для меня — это постоянный фоновый процесс».

Как и у многих фотографов, у Anton — тысячи изображений на плёнках, жёстких дисках и в галереях iPhone, которые со временем сливаются в одно размытое целое, пока поверх них наслаиваются новые проекты. Обычно такие снимки всплывают снова только тогда, когда телефон внезапно собирает слегка тревожный, приторно озвученный ролик с «воспоминаниями». Но в прошлом году креатор начал листать свою библиотеку Lightroom — архив, который ведётся ещё с 2004 года, — пытаясь уловить в нём какие-то повторяющиеся паттерны.

«Я фотографировал все эти годы, но ни разу по-настоящему не отступал назад, чтобы понять, что именно я собираю», — говорит он. Во время этого глубокого погружения в архив неожиданно проявилось несколько тем. «Я понял, что снова и снова снимаю очень похожие сцены, хотя никогда не планировал этого сознательно», — рассказывает фотограф.

Так родилась его серия People Look at Art or Art Looks at People. Это собрание фотографий людей, смотрящих на искусство в музеях и галереях по всему миру. Проект объединяет снимки, которые Anton делал на протяжении многих лет и которые фиксируют нечто особенное в самом акте наблюдения — «те моменты, когда мы смотрим на искусство и видим что-то вдохновляющее, что-то незнакомое или что-то, что тихо находит в нас отклик», как резюмирует фотограф.

В кадрах — самые разные люди и произведения искусства, на которые направлен их взгляд. Каждое изображение в этой серии одновременно удерживает в фокусе два объекта. «Зритель становится частью композиции, и его поза, дистанция и неподвижность многое сообщают, даже если это не прямой портрет», — говорит Anton.

Хотя реакция людей на выставленные работы остаётся тайной — камера видит лишь их затылки, — эти изображения подталкивают к размышлениям о личных, созерцательных моментах. Нам остаётся только догадываться, о чём думает каждый человек, или представлять, что его одежда может рассказать о его индивидуальном вкусе.

People Look at Art or Art Looks at People — лишь одна из серий, проявившихся в ходе этой интроспективной работы с архивом. Просматривая свою фотобиблиотеку в прошлом году, дизайнер также обнаружил ещё несколько давних сюжетных линий — в частности, Alone in New York и Form + Field. Как и в случае с этими фотопроектами, сильный интерес Anton к web design привёл к тому, что он создал для серии интерактивную галерею. Именно она принесла People Look at Art or Art Looks at People награду Jury’s Choice в конкурсе Ready Mag’s 2025 Websites of The Year.

«Я считаю, что сайт — это часть опыта, а не просто контейнер», — говорит он. «Мне хотелось, чтобы он ощущался как медленная прогулка. Изображения отдаляются, открывая более широкую сцену, а по мере скролла появляется движущаяся тень — абстрактная версия меня как фотографа, который проходит за спиной у героя и фиксирует момент».

Этот дополнительный слой проекта развивает то самое медитативное состояние, которое возникает в музее. Сайт предлагает более интерактивный способ взаимодействия с серией изображений. В конечном счёте, цель этого проекта — побудить людей «захотеть пойти и пережить искусство там, где они живут», — заключает Anton, — «провести с ним время лично, а не просто пролистать его».

Nippets — это игра о наблюдении за людьми, одном из самых любимых занятий на свете. Именно это так притягивает аудиторию к виммельбухам, таким как Where’s Wally?, и к видеоиграм в жанре поиска предметов: в самом процессе выискивания маленьких моментов и смыслов есть нечто по-настоящему расслабляющее. Эта новая игра, созданная и изданная Blink Industries — первая видеоигра студии — в партнёрстве с Uwu Biz, приглашает игрока в небольшие истории внутри большого города, запечатлевая мимолётные мгновения и сводя персонажей друг с другом. Проект возглавляет Никола Стрина, итальянский инди-разработчик, а визуальный стиль основан на рисованной вручную графике Фредерикке Фрюденлунд. Nippets — игра слов от snippets — ставит игрока в позицию вездесущего наблюдателя и позволяет всматриваться в мир Nippets, полный жизни и суеты.

«Как продюсер с бэкграундом в игровой индустрии, могу сказать, что работать в студии, которая специализируется на анимации, — это просто мечта», — говорит Никола. Именно поэтому у Nippets такой яркий визуальный стиль: обаятельный, рисованный от руки и располагающий к себе. Вероятно, вы ещё никогда не видели изометрическую игру в таком исполнении — тем более игру в жанре поиска предметов. При этом через всю игру проходит общая история, не раздражающая игрока ни ограничениями по времени, ни необходимостью набирать высокие очки. Всё ощущается легко и непринуждённо. На протяжении всей игры можно наблюдать, как персонажи взрослеют, беременеют и создают семьи. В других эпизодах вы можете вернуть потерянные воздушные шарики плачущим детям или отыскать всех кошек в городе Nippets.

На вопрос о том, «кто здесь главный герой», в игре, до краёв наполненной интерактивными NPC, Никола отвечает: «Не думаю, что он у нас есть». И продолжает: «Мы намеренно оставили это открытым, так что вы можете просто узнавать их [персонажей], если будете внимательны». Здесь нет ни Уолли, ни Вальдо, поэтому игра-головоломка побуждает игрока самому выстраивать собственные повествования. Nippets — не про то, чтобы стремительно пролетать уровни; она про участие в наблюдении. Точно так же, как мы рассматриваем людей в таких переходных пространствах, как аэропорты или городские площади, мы наблюдаем жизнь и множество её движущихся частей, воображая, как всё это устроено и почему существует именно так. В Nippets скрыт элемент sonder — осознания того, что жизнь каждого человека так же глубока и многогранна, как и наша собственная.

Никола с большим энтузиазмом говорит о Itch.io — открытой цифровой платформе, ориентированной на сообщество и специализирующейся на инди-играх, ассетах и настольных играх, где размещена Nippets. Если создатели телешоу или фильмов обычно хранят молчание до момента большого анонса, то видеоигры создаются куда медленнее: демоверсии критически важны для успеха студии, и, кроме того, студиям нужно как можно быстрее находить свою аудиторию. Поскольку itch.io бесплатна и проста в доступе, Nippets смогла быстро и свободно расти — в итоге игра вошла в топ-100 игр всех времён и заняла первое место в категории hidden-object. На Steam уже доступна новая демоверсия, где можно увидеть, как игра эволюционировала от первоначальной концепции до нынешней версии, «почти финальной».

Нельзя не упомянуть и саундтрек — тёплый, располагающий и бесспорно причудливый. Его создало внутреннее музыкальное подразделение под названием Major Tom, которое помогло команде Nippets наладить взаимодействие между разными отделами ради создания расслабляющего опыта. Он удивительно хорошо работает, напоминая те самые подборки «lofi beats to study and relax to», ставшие невероятно популярными в конце 2010-х и во время локдаунов, когда люди включали ненавязчивую музыку, чтобы успокоиться и перевести дух. На фоне щелчков, постукиваний и прочих звуков игрового саунд-дизайна — хлопанья голубиных крыльев, шлепков снежков о других жителей мира Nippet и кошачьего мяуканья — этот мир ощущается по-настоящему обжитым, передавая крупный звуковой масштаб города внутри микроскопического пространства игры. «Мы хотели сделать акцент на расслабляющем опыте, на способе замедлиться посреди повседневной лихорадки, бесконечного думскроллинга и новостной перегрузки. Просто запустите Nippets, налейте себе бокал вина и наслаждайтесь», — говорит Никола.

Берлинская культовая концертная площадка и бывшая радиовещательная станция Funkhaus имеет богатую историю событий и выступлений. В 2025 году здесь прошёл Spatial — фестиваль иммерсивного пространственного звука, позволяющий посетителям исследовать экспериментальные звуковые пространства, что ознаменовало ещё более авангардный поворот в истории этой берлинской локации. Фестиваль, вернувшийся во второй раз, занял пять помещений Funkhaus, причём каждое пространство было спроектировано для особого типа взаимодействия со звуками, исходящими от стен, полов, колонн и потолков.

Поскольку Spatial представляет собой одновременно необычный и экспериментальный опыт, программе была необходима айдентика, способная отразить её альтернативный характер, но при этом свести его к форме, которая не выглядела бы пугающей или чрезмерно сложной. Для этого Spatial обратился к дизайн-студии SMLXL, работающей между Нью-Йорком и Барселоной, а также к своему давнему коллаборатору Жерару Мальяндриху из motion-дизайн-практики Mallandrich. Результатом этого сотрудничества стала визуальная айдентика — захватывающая, кинетическая и столь же неожиданная, как и сам фестиваль.

С самого начала работа велась в тесной связке, и именно такой формат сотрудничества оказался принципиально важен для проекта: motion-составляющая Жерара сыграла ключевую роль как в бренде Spatial, так и в сопровождающей фестиваль кампании. «С самого начала мы стремились создать айдентику, которая была бы опытной по восприятию и в значительной степени строилась на движении, — говорит Анна Бербьела, партнёр и креативный директор SMLXL, — вместо того чтобы добавлять motion как финальный слой к уже определённой системе, мы хотели, чтобы мышление через движение стало частью самой основы».

Это означало, что движение могло стать динамическим голосом внутри айдентики, воплощая физические переходы между средами, звуками и воображаемыми пространствами, из которых и складывается фестивальный опыт. Кроме того, оно привнесло в бренд столь необходимую энергию. В конце концов, этот опыт создаётся для людей — живых, движущихся, слушающих, — и всё слишком статичное или стерильное здесь выглядело бы неуместно. В результате бренд ощущался живым и действительно мог существовать как трёхмерный опыт. «Настоящая задача заключалась не просто в том, чтобы добавить измерение, — делится Анна, — а в том, чтобы создать ощущение, будто в этот контент действительно можно войти и перемещаться внутри него».

Обладая, кажется, собственной жизнью и характером, айдентика и кампания реагируют на цифровое и физическое пространство через дополненный звуковой ландшафт. Всё началось с того, что SMLXL и Mallandrich сделали 3D-сканы помещений Funkhaus, однако они показались им слишком перегруженными, после чего команда обратилась к исследованию виртуального пространства, созданного ими самими. «Мы вдохновлялись кинематографическими приёмами, почти как в начальных титрах “Звёздных войн”, — говорит Анна, — используя преувеличенные точки схода для исследования пространственной глубины», — и тем самым создавали лиминальное пространство, которое на концептуальном уровне воплощало фестиваль. «Визуальные образы должны были сами стать пространством — тем, сквозь что ты движешься, а не просто тем, на что смотришь».

Используя это цифровое пространство как основу бренда, SMLXL затем тестировала включение изображений, типографики и цвета, чтобы понять, как каждый из этих элементов будет взаимодействовать с другими и как будет искажаться в процессе. Студия решила сохранить типографическую систему бренда чистой и предельно сдержанной, выбрав монохромное использование Neue Haas Grotesk, — тем самым позволив движению выйти на первый план. «Айдентика и характер должны были проявляться через точку зрения и движение, — говорит Анна, — нам показалось лишним добавлять что-то ещё», особенно при столь экспериментальном и выразительном использовании углов и ориентации. В сочетании с этим типографика, наложенная на дополненное пространство Spatial, могла быть адаптирована для статичных носителей, так чтобы всё оставалось практически читаемым и одновременно передавало ритм события.

Хотя бренд представляет собой исследование пространства, он также напрямую откликается на разные форматы, в которых существует, — будь то сверхинтерактивная структура сайта Spatial или физические проекции, использованные в офлайн-пространстве мероприятия. В результате и посетители, и артисты ощущали связь с айдентикой, словно и она сама была на событии живым, дышащим участником. «Учитывая её уникальные качества и использование иммерсивных технологий, люди очень положительно воспринимают возможность узнать немного больше о том, как мы к этому пришли, — заключает Анна, — надеюсь, скоро состоится ещё один выпуск фестиваля, и если это произойдёт, будет интересно заново всё переосмыслить и продвинуть границы ещё дальше».

В работах нью-йоркского иллюстратора Сяо Хуа Яна реальность не становится предметом бегства — она лишь мягко смещается. Воображение получает свободу блуждать, но неизменно возвращается обратно. Вдохновляясь снами, книгами, мимолётными наблюдениями и небольшими событиями повседневной жизни, художник наполняет каждую работу тонким эмоциональным напряжением — будь то движение звёздного неба, увиденного как в ускоренной съёмке, или роскошные цветовые спектры, преломляющиеся на поверхности воды.

В своей работе Сяо совмещает цифровые инструменты в Photoshop с аналоговыми элементами, такими как карандашные рисунки, используя материальность ручной графики — вес линии, фактуру, сопротивление материала — чтобы точнее передать ощущение от своих сюжетов. Вместо того чтобы высказывать идеи напрямую, он лишь намекает на них. «Предметы и сцены становятся способом выразить то, что я, возможно, и сам не до конца понимаю, оставляя работу открытой для разных прочтений. Меня всё больше интересует то, что не показано и не сказано, — подтекст, а не объяснение», — говорит Сяо. «Больше всего мне откликаются работы, которые приглашают к интерпретации и не диктуют зрителю, что именно думать, и эта чувствительность естественным образом формирует мою собственную практику».

Трудно переоценить, насколько прекрасны эти иллюстрации. Его человеческие фигуры словно поглощены огромным миром природы: бескрайними небесами, сияющими неземными лиловыми оттенками, целыми лесами, решёнными в золотисто-жёлтой гамме, водой, написанной в необычных палитрах. Порой «люди» в этих цифровых картинах могут быть вовсе не людьми, а человекоподобными воплощениями более масштабных эмоциональных состояний — как, например, силуэт, сверкающий подобно кристаллам, в Odes2LA, или призрачная фигура в Let Us Descend. «Я хорошо осознаю свою склонность наблюдать и впитывать чужие влияния и стараюсь внимательно следить за тем, чтобы сохранять собственный голос, — говорит Сяо. — Найти этот баланс — учиться у других, не растворяясь в них, — это непрерывный процесс, особенно в эпоху постоянной визуальной перегруженности».

Сяо Хуа Ян: Platform (Copyright © Xiao Hua Yang, 2018)

Сяо Хуа Ян: Umbrella (Copyright © Xiao Hua Yang, 2023)

Сяо Хуа Ян: Odes2LA (Copyright © Xiao Hua Yang, 2021)

Сяо Хуа Ян: Light (Copyright © Xiao Hua Yang, 2020)

Сяо Хуа Ян: Let Us Descend (Copyright © Xiao Hua Yang, 2023)

Сяо Хуа Ян: Laundry Room (Copyright © Xiao Hua Yang, 2018)

Сяо Хуа Ян: Daydreams (Copyright © Xiao Hua Yang, 2024)

Сяо Хуа Ян: Babygirl (Copyright © Xiao Hua Yang, 2024)

Сяо Хуа Ян: All The Things You Are (Copyright © Xiao Hua Yang, 2025)

Отойдя от быстрого ритма коммерческой fashion-фотографии, чтобы создать нечто, «требующее чуть больше времени», художница и фотограф Emily Lipson недавно выпустила свою первую фотокнигу — Dykes, совместно с Antenne Books. Этот личный проект особенно близок автору: монография родилась из желания замедлиться и собрать воедино нечто такое, «с чем я могла бы жить, взрослеть, к чему могла бы возвращаться и менять своё мнение», — рассказывает она It’s Nice That.

С самого начала фотограф знала, что этот личный проект должен принять форму печатной книги, но при этом была уверена: он не должен быть ограничен каким-то одним стилем. «Как художник, я не могу придерживаться одной-единственной эстетики», — говорит она.

Как автор изображений, работающая со всем — от AI и аналоговой плёнки до коллажа и печати, — Emily решила вместо этого выстроить для проекта чёткий предмет исследования. Она начала просматривать свой архив в поисках одной идеи или сквозной нити. И тогда стало ясно, что на протяжении многих лет она снова и снова направляла объектив на людей, проходящих через схожие «переговоры вокруг гендера, интимности, самопрезентации, принадлежности».

Emily Lipson: Dykes (Copyright © Emily Lipson, 2026)

Фокус книги постепенно прояснился: dykes. Так сложилась фотосерия, создававшаяся на протяжении нескольких лет в сотрудничестве с её героями — «все они самоопределяют себя как dyke или как часть dyke-сообщества», — поясняет Emily.

Финальные изображения свободно перемещаются между портретом и fashion-съёмкой, документируя самых разных людей, которых фотограф встречала на протяжении жизни: от близких друзей до бывших партнёров и креативных соавторов. Проект не строился через кастинг — напротив, он вырос из вполне органичных связей внутри сообщества «людей, разделяющих схожее определение самих себя», — говорит художница.

Фотокнига была разработана и выпущена вместе с SJ Todd, арт-директором AnOther Magazine и основателем SJT Studio. Последовательность материалов в книге была выстроена намеренно — в противовес темпу и «поверхностному потреблению», характерным для fashion-фотографии.

Проект уходит дальше повседневных съёмок, которые формируют практику Emily, и погружается глубже — в темы видимости, репрезентации и авторства. «Серия ставит в центр сообщество, чья видимость слишком часто формировалась внешним взглядом, а не самоопределением», — говорит Emily.

В основе проекта для Emily лежало сопротивление привычным способам репрезентации. «“Дайка” — не что-то одно, — говорит она. — Это сообщество не узкое, не единое и не аккуратно очерченное. Оно не состоит, например, только из цисгендерных лесбиянок. Оно включает trans masc мужчин, trans femme женщин, небинарных людей и бисексуалов».

Во многом эта фотосерия стремится оспорить распространённые представления о том, как dykes «должны» выглядеть или «должны» себя вести. Наряду с разнообразием участников, которых документирует фотограф, отказ Emily от одной-единственной фотографической техники или стиля только усиливает этот широкий взгляд на queer-опыт — индивидуальность каждого изображения визуально сопротивляется любой монолитности.

Теперь, когда книга вышла, для фотографа особенно важно, чтобы читатели не воспринимали её как нечто цельное и «завершённое». «50 человек — это всё равно немного. Это лишь микрокосм», — говорит она.

И всё же итоговая публикация стремится ответить на часть собственной фрустрации фотографа по поводу всех тех способов, которыми они «не чувствовали себя увиденными, понятыми или были уплощены». Желая создать нечто, в чём больше людей смогут узнать себя — в отличие от традиционных нарративов и мейнстримных медиа, — Dykes, как пишет художница в заявлении к книге, — это способ «настаивать — через изображения — на том, что идентичность живая, нестабильная, незавершённая и заслуживает внимательного взгляда».

Энни Аткинс о том, почему дизайн кинореквизита сродни подделке

Автор и дизайнер Энни Аткинс присоединилась к нам на сессии вопросов и ответов в рамках первого в этом году мероприятия Nicer Tuesdays в Лондоне, чтобы рассказать о своём профессиональном пути: от первой работы дизайнером над сериалом BBC The Tudors до сотрудничества с культовым Уэсом Андерсоном и создания собственной книги Fake Love Letters, посвящённой искусству создания кинореквизита. Энни делится забавными историями прямо со стремительно меняющихся съёмочных площадок: например, как ей пришлось за 20 минут подготовить ключевую графику для Стивена Спилберга или как она случайно разработала уникальный курсивный почерк на основе завещания Элвиса Пресли.

Если говорить о проектах мечты, то создание 100-страничного атласа-справочника, охватывающего каждый уголок вселенной «Звёздных войн», — это, безусловно, один из них.

«Возвращение джедая» вышло, когда мне было 13, и я буквально помешался на идее создать ролевую игру по мотивам вселенной «Звёздных войн». Тогда я ничего не знал о лицензировании, так что затея сошла на нет, но я был не единственным ребёнком, выросшим с безумной любовью к вуки, эвокам, джедаям и дроидам. Иллюстратор Тим Макдонах тоже был таким, и, обладая куда большим талантом, чем я, он сумел превратить своё увлечение «Звёздными войнами» в источник по-настоящему невероятных возможностей.

В 2016 году издательство Egmont Publishing заказало ему иллюстрации для Star Wars: Galactic Atlas, а в прошлом году его вновь пригласили, чтобы обновить это 100-страничное аннотированное издание большого формата. Присоединяйтесь, пока я пытаюсь скрыть свою зависть…

«В детстве я и правда был, можно сказать, суперфанатом, — говорит Тим. — Я читал все новеллизации, комиксы, играл во все игры; помню, у меня были аудиоверсии фильмов на кассетах, которые я слушал по ночам, ещё до того, как аудиокниги вообще стали чем-то привычным! Когда мы начинали этот проект, до выхода “Пробуждения силы” оставалось несколько месяцев, так что вокруг франшизы снова царило огромное воодушевление».

Всё началось с того, что Тим выложил в Instagram несколько своих набросков по «Звёздным войнам». Издатель увидел эти работы и предложил ему сделать тестовую иллюстрацию Татуина. «Помню, тогда мне казалось, что я совершенно точно понимаю, какую именно карту хотел бы увидеть одиннадцатилетний я, — рассказывает Тим. — Вот от этого я и отталкивался».

В первое издание вошли все классические локации — Эндор, Хот, Альдераан, Корусант, Набу и другие. Однако с тех пор Disney выпустила новые фильмы и телесериалы-продолжения. Решение переиздать атлас, сохранив верность первоначальному иллюстратору, дало Тиму возможность добавить новые полюбившиеся места и переработать часть уже существовавших иллюстраций.

«Они хотели затронуть некоторые новые фильмы, которых тогда ещё не было, — например, “Последние джедаи” и “Скайуокер. Восход”, — а также включить материалы из “Асоки” и “Андора”, которые, похоже, особенно полюбились фанатам. Помимо нескольких новых карт, мы также вернулись к некоторым старым разворотам и добавили новые виньетки и рисунки в уже существующие локации, чтобы немного их освежить и вплести в них часть этого лора», — говорит Тим.

Стиль Тима вдохновлён комиксами и графическими романами, с особым вниманием к деталям, что делает его идеально подходящим для визуального издания, которое можно подолгу разглядывать всем, кому исполнилось 9 лет и больше. Он рисует вручную — карандашами, перьями и маркерами, затем сканирует работы и дорабатывает их в Photoshop. «Для этого проекта пришлось очень много рисовать: от больших рисунков формата A2 до маленьких небрежных каракулей в моём скетчбуке — и всё это в итоге вошло в финальный продукт», — объясняет он.

Единственное, что ему пришлось немного приглушить, — это свою страсть к цвету. Многие работы Тима, особенно в его личном портфолио, тяготеют к психоделике. Для этого же проекта в ход пошла более органичная палитра, продолжающая ту потёртую, ржавую и утомлённую войной эстетику, которая была частью вселенной «Звёздных войн» ещё со времён самых ранних концепт-артов Ральфа Маккуорри.

А что ему больше всего нравится рисовать? «Без всяких сомнений — все эти маленькие X-wing’и и TIE-истребители в космических сражениях, — говорит Тим. — Большинство из них я рисовал отдельно в своих скетчбуках, а потом сканировал. Их просто невероятно приятно рисовать. Мне очень понравилось делать AT-AT на Хоте, всех этих маленьких людей, которые бегают вокруг. Честно говоря, это было похоже на возвращение в детство».

Отзывы о проекте оказались исключительно положительными: на Amazon у книги рейтинг 4,8 звезды, а сам Тим удостоился собственной статьи в Wookipedia, из которой можно узнать, что он также иллюстрировал Star Wars: Alien Archive, вышедшую в 2019 году. Ещё один повод для нас, коллег по творческому цеху, испытать укол зависти цвета Грогу…