Месяц: Март 2026

Необходимое напоминание о той роли, которую design и дизайнеры должны играть в создании лучшего мира.

Мы прибыли в Гонконг в непростой момент: сюда съехались представители глобального design-сообщества и смежных индустрий на Business of Design Week в Гонконге и Fortune’s Brainstorm Design в соседнем Макао.

Город все еще восстанавливался после самого смертоносного пожара за последние десятилетия. Высотный комплекс Wang Fuk Court в Tai Po, находившийся на renovation с 2024 года, был охвачен огнем; 26 ноября погибли как минимум 159 человек. Люди продолжают приходить к месту трагедии с данью памяти, а роскошный ночной skyline города приглушили в знак уважения. Мне также рассказали, что многочисленные официальные рождественские украшения, которые к этому времени обычно уже выставлены в полном объеме, заменили на более сдержанные версии.

Причиной стало использование некачественных материалов в ходе renovation — прежде всего характерных зеленых сеток на строительных лесах, которыми оборачивают здания во время работ. Гонконг, как и материковый Китай, живет в ритме строительства и обновления. В буквальном смысле в одно мгновение эта сетка, прежде служившая знаком прогресса, стала восприниматься как безмолвная угроза. (Тем, кто хочет лучше понять стремительный подъем Китая как общества строительства и инженерии, я бы порекомендовала новую убедительную книгу Hoover Fellow Dan Wang — Breakneck: China’s Quest to Engineer the Future.)

Проведя несколько дней в плотных разговорах о business of design, лидерстве и будущем built environment, я вновь вспомнила: рост — это в лучшем случае сложный процесс, а в худшем — опасный.

Мне еще будет чем поделиться в ближайшие дни, но пока я хочу оставить вас с этим видео мультидисциплинарного дизайнера и автора Design Observer Kevin Bethune, который, как мало кто другой, убедительно объясняет, как создавать выдающиеся вещи, несмотря на неопределенность, с которой мы все сейчас сталкиваемся. «Чтобы создать что-то действительно новое и необычное, мы должны быть готовы действовать иначе», — говорит он. Путь вперед лежит через радикальную collaboration и инклюзивность. «Очень важно, кто именно сидит за столом».

Ellen McGirt

Главный редактор

Этот выпуск The Observatory был отредактирован Delaney Rebernik.

Дизайн — для людей. Вот что вы нам сказали.

Именно так в 1972 году промышленный дизайнер, архитектор и режиссёр Charles Eames ответил на довольно бестактный вопрос о том, к кому обращён дизайн. Его собеседник предложил несколько любопытных вариантов: «К наибольшему числу людей? К специалистам или просвещённым любителям? К привилегированному социальному классу?»

Его ответ по-прежнему попадает в точку.*

Недавно мы провели опрос, чтобы узнать у читателей и участников сообщества Design Observer, что им нужно от нас и от мира.

Судя по вашему поведению, мы во многом тоже попадаем в точку.

Большинство респондентов регулярно заходят на наш сайт или слушают подкаст, и многие с нами уже давно: хотя к нашей работе постоянно приходят новые люди, более половины участников взаимодействуют с нами шесть лет и дольше, а около 25% — более десяти лет.

Мы также получили высокие оценки за наш эклектичный подход, который выходит за рамки поверхностного разговора о дизайне и исследует его более широкое влияние на общество, sustainability и equity. Точно так же люди ценят наши разнообразные, но взаимосвязанные тематические направления и возможность проводить время с людьми и идеями, которые формируют будущее.

Вот лишь часть того, что вы цените больше всего:

• «Это всегда очень глубокий и компетентный взгляд на мир дизайна.»
• «Связывает читателей с лидерством и инновациями в дизайне через реальные истории, свежие инсайты и экспертные советы по таким темам, как equity, sustainability и адаптация к стремительным изменениям.»
• «Я ценю более широкий взгляд на дизайн и на то, как он используется, применяется и влияет на мир.»
• «Это вдумчиво, не поверхностно и без хайпа.»
• «Здесь я нахожу уникальные точки зрения и подборки идей. Я всегда могу рассчитывать на что-то увлекательное, интересное и заставляющее задуматься.»

Но есть и то, что мы можем делать больше и лучше.

Вы попросили больше подлинных историй о трудностях и неудачах в дизайне, включая нестандартные карьерные траектории и то, как дизайнеры преодолевали вызовы в сфере, которую всё чаще считают «враждебной» для роста. Здесь есть пространство для более широкого освещения того, что один из респондентов описал так: «люди с жёстким, непосредственным знанием сложной, постоянно меняющейся, трудноуловимой сферы дизайна — и того, как они с ней боролись, росли благодаря ей и в итоге примирились с ней».

Вы также попросили больше профайлов, больше видеоконтента, больше материалов о карьере и — в приятный контраст тревожному состоянию рынка труда — меньше пессимистичной подачи. Как сказал один из вас: «Мир сегодня богаче, здоровее и безопаснее, чем когда-либо в истории человечества.»

Хотя вам нравится наш контент в соцсетях, вы хотите, чтобы встречи с нами во внешней среде тоже вдохновляли. Как отметил один из респондентов: «Мне кажется, присутствие DO, особенно в LinkedIn, могло бы лучше отражать тот невероятный уровень текстов и инсайтов, который я нахожу в полной версии сайта.»

В стремлении отвечать вашим потребностям мы с радостью принимаем эту обратную связь.

Хотя Charles Eames уже давно не было в живых, когда 22 года назад появился Design Observer — он умер в 1978 году, — его философия, неразрывно связанная с философией его столь же визионерской жены и партнёра Ray, по-прежнему занимает важное место.

Наша команда активно работает над усилением редакционного направления, чтобы ваше время и внимание вознаграждались той информацией, вдохновением и радостью, которых вы заслуживаете. И вечеринкой тоже — мы не забыли.

Charles Eames также знаменитой фразой сказал: «Детали — это не просто детали. Они и создают дизайн. И в конечном счёте мы действительно проектируем для людей.»

В конечном счёте мы работаем, думаем и создаём для вас. Спасибо, что позволяете нам быть частью вашей жизни.

С воодушевлением перед тем, что впереди,

Ellen McGirt

Это издание The Observatory редактировали Delaney Rebernik и Rachel Paese.

* Эта цитата Charles Eames взята из выдающегося короткометражного фильма Design Q&A, созданного Eames Office при поддержке их производственного партнёра Herman Miller. Фильм даёт краткий, но трогательный срез всей философии Eames.

От запуска общенациональной игры в прятки до статуса ближайшего соавтора Fred again.. — креативный директор, известная под профессиональным именем Loose, умеет превращать смелые идеи в большие культурные события

Ярким ранневесенним днём в центре Лондона Lucy Hickling сидит в небольшом парке, слегка повернув фронтальную камеру телефона к солнцу. Позади неё — пустая эстрада, а где-то рядом стоит стол для пинг-понга, откуда время от времени доносится стук мяча. «Подождите, сейчас скажу, как это место называется на карте», — говорит она, щурясь из-за солнечных очков. «Paddington Street Gardens» — один из тех зелёных уголков, которые дают передышку от городской суеты и шума, и именно такие места она постоянно ищет.

Она выглядит расслабленной, иногда оглядывается на деревья и прохожих. Я замечаю, что в её Instagram-аккаунте в био стоит одно слово: ‘outside’. «Да, мне просто очень нравится быть снаружи, быть в мире», — говорит она. Позже она упомянет, что предпочитает рабочую среду, где люди вместе, разговаривают, двигаются, делают что-то в реальном времени — среду живую и спонтанную. Несколько раз за наш разговор она встаёт, проходит немного и пересаживается на другую скамейку, будто всё время ищет новый ракурс. В ней чувствуется беспокойная энергия, но при этом она полностью сосредоточена.

Хотя ей всё ещё немного за 20, сегодня её прежде всего знают как креативного директора Fred again..: она формирует всё — от live-шоу и музыкальных видео артиста до visual identity, мерча, обложек и digital-сторителлинга, сопровождающего его релизы. Она также снимает музыкальные видео под псевдонимом Loose, заработав репутацию автора работ, которые ощущаются подлинными и эмоционально точными. Но хотя сотрудничество с Fred again.. закрепило за ней статус одной из ведущих креативных сил в музыке, её путь к этой точке был далеко не предопределён.

Портрет Loose — Theo Batterham; выше — Fred again.. во время европейского тура; фото: Sam Neill

В 18 лет она получила стажировку в BBC Radio 1 и 1Xtra в роли assistant producer — и, оглядываясь назад, именно эта работа заложила основу для всего, что произошло потом. Но в музыкальную индустрию она пришла не по заранее выстроенному карьерному плану.

«Я вообще не знала, чем хочу заниматься. Я была просто очень деятельным ребёнком, который не любил ходить в школу и предпочитал заниматься чем угодно другим. Я работала в кофейне, была тренером по каякингу, какое-то время работала с National Youth Theatre как stage manager… Я бралась за всё, что мне позволяли делать». Довольно рано решив, что университет, вероятно, не для неё, она поняла, что ей нужно «громкое имя в CV, чтобы уже от этого отталкиваться и разбираться дальше».

В мой первый день Joe Harlan, который тогда возглавлял visual-направление, дал мне камеру и сказал: «Иди разберись, как ей пользоваться». А уже днём я снимала Michael Bublé

Если говорить о громких именах, то BBC — один из самых крупных вариантов. «Честно, это было самое удачное, что со мной когда-либо случалось», — говорит она. «Я каждый день была в студии с такими людьми, как Nick Grimshaw и Annie Mac. Я знала их буквально с детства, так что внезапно работать с ними было просто безумием. Из-за того, как устроено радио, тебя сразу бросают в процесс — у тебя каждый день есть три часа эфира, которые нужно сделать, и там нет какой-то жёсткой иерархии, есть только ты и ведущий, и вы вместе пытаетесь придумать, как сделать что-то интересное».

Для человека с её безграничной энергией и энтузиазмом это оказалось идеальной школой. «Нужно было всё время придумывать идеи, — вспоминает она. — Каждый день ты спрашиваешь себя: о чём мы будем говорить сегодня? Что заставит людей не пройти мимо? И если что-то не сработало — ничего страшного, завтра будет новый эфир». Этот ритм и постоянная потребность в свежих идеях, по её словам, «учат не перемудрить и не относиться ко всему слишком трепетно».

Фильм о запуске USB002

Работа в BBC также дала ей доступ к инструментам и платформам в момент, когда стратегии в соцсетях были, возможно, куда менее жёсткими, чем сейчас. «У меня был логин от Instagram-аккаунта, и я буквально просто что-то туда постила, — говорит она. — Если ты хотел что-то сделать, ты просто снимал это и выкладывал. Помню, в мой первый день Joe Harlan, который был главой visual-направления, дал мне камеру и сказал: “С утра иди разберись на YouTube, как этим пользоваться”. А уже днём я снимала Michael Bublé. Такой там был вайб… Типа: если у тебя есть идея — иди и делай».

Через пару лет она перешла в новую роль, которая ещё лучше соответствовала её интуиции: impact producer. За этим названием стояла простая задача и огромная творческая свобода. «По сути, мне сказали: каждые три месяца ты должна придумывать что-то большое, — объясняет она. — Никакого шаблона не было. Просто: сделай что-то, о чём люди будут говорить».

Фото: Sam Neill

В ответ она превратила Radio 1 Breakfast в собственную гигантскую игровую площадку. Одна из идей вылилась в общенациональную игру в прятки. «Мы спрятали Greg James и Grimmy где-то в стране и сказали, что они не имеют права уходить из эфира, пока слушатели их не найдут, — вспоминает она. — То есть они вели прямой эфир, пока люди пытались их выследить. В какой-то момент мы сказали: “Если вы в Ливерпуле, посмотрите вверх”, — и там реально пролетал самолёт с подсказкой на хвосте. Это было очень смешно».

Другой запоминающийся stunt заключался в том, что James заперли в escape room, а публике предложили освободить его, разгадав серию подсказок — в том числе ту, которую тайно спрятали в книге и отправили одному из слушателей. «Мы всё рассчитали так, чтобы почтальон доставил её прямо во время live-эфира, — говорит она. — Фанаты буквально отслеживали Royal Mail, пытаясь понять, когда именно прибудет подсказка. Это безумие, когда у тебя миллионы людей на связи и они полностью вовлечены в то, что ты делаешь».

Люди хотят быть частью чего-то большего, хотят включаться в игру. И если ты создаёшь что-то коллективное, они действительно в это вкладываются

Будучи ещё совсем недавно подростком, она говорит, что не ощущала давления от работы в BBC. «Я была молодой, и моё отношение было примерно таким: это невероятно, я здесь, давайте кайфовать. Вся суть работы сводилась к одному: иди и делай так, чтобы что-то происходило». Но этот опыт также научил её фундаментальной вещи об аудитории. «Ты очень быстро понимаешь, что люди хотят участвовать, — говорит она. — Они хотят чувствовать себя частью чего-то большего, хотят включаться в игру. И если ты создаёшь что-то коллективное — про общность и разделённый восторг, — они действительно в это погружаются».

Со временем её период в BBC естественным образом подошёл к концу, но к этому моменту она уже начала прокладывать себе путь как режиссёр. «У меня было много друзей-музыкантов, и они говорили что-то вроде: “Мой лейбл запорол видео” или “У нас вообще ничего не готово”. А я отвечала: “Не переживай, давай просто снимем что-нибудь завтра”. И мы просто брали камеру и делали что-то. Поскольку я годами делала радио практически без времени и без денег, мне это не казалось чем-то необычным».

Примерно тогда же она начала ездить в туры с такими артистами, как Arlo Parks и Joy Crookes, по ходу снимая для них видео. «У меня в голове это выглядело так: бесплатный отпуск. Я вела их соцсети, снимала всякое, и мы просто создавали что-то по мере движения». Вскоре на неё стали всё больше обращать внимание внутри индустрии. «Люди поняли, что я умею очень быстро делать музыкальные видео. И, думаю, им нравилось, что они ощущались подлинными. Я вообще толком не понимала, что такое режиссура, — я просто снимала своих друзей и пыталась рассказывать настоящие истории».

Затем она познакомилась с музыкантом, который стал её самым близким творческим соратником. «Мы с Фредом встретились в самом начале его артистического проекта. Я уже делала несколько видео с Berwyn, с которым он тогда работал… это была одна из тех ситуаций, когда кому-то срочно понадобилось видео, а меня знали как человека, который умеет быстро такое делать. Вообще-то мы вместе сделали пару видео, которые нам не очень понравились. Но мы отлично поладили. Мы оба любили worldbuilding, нам обоим были важны правда и аутентичность, и чтобы во всём этом не было лишнего пафоса».

По её словам, с её и Фредовой точки зрения это было партнёрство, выросшее естественным образом. «Никогда не было такого официального момента: “Вот теперь это креативный директор”. Всё как-то само собой развивалось, и я всё больше вовлекалась, потому что у меня было мнение буквально обо всём. Мы просто перекидывались идеями и делились тем, что нас вдохновляло. Фред — гений, и у него невероятно чёткое чутьё на то, как он хочет себя представлять. Моя задача — усилить это и помочь перевести в целый мир. По сути, я здесь, чтобы его поддерживать, но нам обоим важны честность, эмоция и способность объединять людей».

Многие из постоянных соавторов Fred again.. — дизайнеры, фотографы, видеографы — работают с ним с самого начала. Описывая эту креативную команду, она почти сравнивает её с музыкальной группой. «У нас всё ещё тот же графический дизайнер, те же фотографы, те же монтажёры… Со временем у нас сформировались общий вкус и общий язык в том, что нам нравится. Понимаете, у меня не может быть лучшая идея каждый раз. Это было бы просто смешно. Но я могу создать среду, в которой мы все движемся к одним и тем же целям и каждый чувствует себя на равных».

Для USB002 всё должно было быть чёрно-белым, всё должно было рождаться из самих шоу, а обложка для каждого трека должна была сниматься в ту же неделю

Особенно сильно связь между ней, Фредом и остальной креативной командой ощущается в дороге. «Когда мы путешествуем, то обычно живём все вместе в одном доме, а не разъезжаемся по разным отелям, — говорит она. — Утром вместе пьём кофе, весь день обсуждаем идеи, а вечером пересматриваем материал с шоу. Каждую неделю мы можем по 14 часов сидеть в комнате, отсматривая всё, что сняли, монтируя, споря о том, какой кадр должен стать обложкой… это очень интенсивно, но при этом ужасно весело».

Именно этот ритм сформировал амбициозный rollout проектов USB у Fred again.., где песни, визуалы и выступления разворачивались сразу в нескольких городах в стремительной последовательности. В случае с USB002 Фред провёл десять недель, отыграв десять шоу в десяти разных городах — от Глазго и Брюсселя до Чикаго и Мехико, — а завершилось всё серией live-резиденций в Нью-Йорке и Лондоне. Каждая остановка тура была связана с релизом новой музыки: треки, как правило, выходили в ту же неделю, когда их впервые обкатывали на концертах. Внутри площадок телефоны были запрещены, так что ей и её команде приходилось фиксировать всё самостоятельно.

Это может показаться неожиданным для человека с таким импульсивным и свободным творческим темпераментом, но она признаётся, что «обожает правила и ограничения». «Нам всегда нравилась идея задавать себе творческие рамки. Для USB002 всё должно было быть чёрно-белым, всё должно было рождаться из самих шоу, а обложка для каждого трека должна была сниматься в ту же неделю. Вся идея была в том, чтобы показать электронную музыку в её естественной среде — в клубе и на складе.

Мы действительно всерьёз взялись за идею десяти песен и десяти городов, — продолжает она, — и пока перемещались с места на место, придумывали разные способы снимать Фреда. Когда он играет шоу, он больше похож на спортсмена, чем на музыканта или артиста… он весь мокрый от пота, очень экспрессивный и полностью внутри этого состояния. Мы взяли с собой в поездку парня по имени Theo McInnes — потрясающего спортивного фотографа, и то, что он сделал, было просто невероятно. А ещё с нами был Theo Batterham, тоже выдающийся фотограф. Они приносили все эти крутые референсы, и мы просто вместе строили этот мир».

Мы не используем слово «контент». И у нас нет «эр». Всё строится на удовольствии от процесса, на реакции на то, что происходит вокруг, и на развитии истории, которую мы пытаемся рассказать

По её словам, весь этот процесс напоминал ей времена работы на радио. «Это было похоже на возвращение в BBC. Если что-то не срабатывало на одной неделе, на следующей мы пробовали что-то другое. По сути, это тот же самый подход: просто тестировать разные идеи, отбрасывать неудачные и продолжать, пока что-то не начнёт ощущаться правильным. Я всегда слежу за тем, чтобы не было слишком много deliverables, чтобы у всех оставалось пространство получать удовольствие и снимать то, что их действительно увлекает и вдохновляет. Когда мы в дороге, мы относимся ко всем, кто с нами работает, как к артистам. Мы не используем слово “content”. И у нас нет “эр”. Всё строится на удовольствии от процесса, на реакции на то, что происходит вокруг, и на развитии истории, которую мы пытаемся рассказать».

Совсем недавно она курировала трилогию клипов Fred again.., созданных вместе с режиссёрским дуэтом rubberband, на треки Hardstyle 2 с участием Kettama и Shady Nasty, Scared с Young Thug и Lights Burn Dimmer с Jamie T. По её словам, эти видео выросли из разговоров о том, «как рассказывать более эмоциональные истории». «Раньше мы никогда не заказывали клипы — мы всегда всё делали сами. Но я большая поклонница rubberband и знаю, что они очень хорошо умеют делать вещи, которые ощущаются настоящими. У нас, наверное, были с ними десятки телефонных разговоров, и каждый раз они предлагали новую идею — какие-то нам очень нравились, а какие-то казались не совсем тем, что нужно… в итоге мы пришли к этой идее со slo-mo, потому что нам понравилось, как она отражает эмоцию песен».

Тем временем в Paddington Street Gardens солнце уже клонится ниже, и в парке становится всё многолюднее. Она собирается вернуться в студию, где Фред работает над новой музыкой. Перед тем как она уходит, я прошу её подытожить, как она сама видит свою роль креативного директора. «Для меня это не про погоню за ремесленным совершенством или, скажем, техническим величием. Это игра моментов, энергии и реальности. А я здесь для того, чтобы создавать эти моменты и находить самые классные способы их документировать. Вопрос в том, как сделать что-то красивое, масштабное и такое, что заставит тебя что-то почувствовать, — и как потом поделиться этим с ещё большим количеством людей?

Меня радует, что история с USB сработала. Потому что мы могли сделать десять шоу, десять песен — и это могло бы оказаться самой маленькой частью всей затеи. Но нет. Это стало чем-то, во что наша аудитория действительно включилась и от чего зарядилась. Думаю, мы с Фредом оба хотим и дальше подталкивать себя, испытывать себя. Мне интересно использовать всё, чему мы уже научились, чтобы в следующий раз попробовать сделать что-то ещё лучше. Это немного страшно, потому что я не знаю, что будет дальше, но мне очень интересно это узнать».

@loose

В рамках более масштабного обновления бренда Firefox неуловимый лис из логотипа наконец стал настоящим маскотом — и символом непокорности

После работы с Mozilla над крупным ребрендингом в 2024 году branding-агентство JKR вновь объединилось с технологической организацией — на этот раз, чтобы переосмыслить её самый знаковый продукт: Firefox.

Запущенный в 2002 году, Firefox уже более двух десятилетий остаётся защитником открытого интернета, отдавая приоритет приватности, безопасности и контролю пользователя. На фоне того, как онлайн-среда стремительно меняется под влиянием алгоритмов и AI, Mozilla недавно решила, что пришло время вновь подчеркнуть дух и ценности своего исторического браузера.

«Firefox всегда был браузером, который стоит на вашей стороне. В момент, когда люди ищут технологии, поддерживающие их интересы и дающие реальный выбор, это важно как никогда», — отмечает Amy Bebbington, global head of brand в Mozilla. «Наша задача — сделать так, чтобы бренд последовательно и ясно воплощал это отличие в каждом взаимодействии, превращая обещание Firefox о контроле и защите в то, что люди могут увидеть и почувствовать онлайн».

В центре работы Mozilla и JKR — новая бренд-платформа под названием More Fire. More Fox. Fire отсылает к более жёсткой позиции компании по отношению к доминирующим tech-игрокам, а Fox — к защитному духу браузера, который Mozilla подчёркивает новыми инструментами защиты. Среди них — «встроенные механизмы защиты, которые блокируют трекеры, ограничивают профилирование и по умолчанию сокращают ненужный сбор данных, а также AI-контроли, которые ещё больше расширяют этот выбор, позволяя людям самим решать, использовать ли AI как часть своего браузерного опыта».

Что особенно важно, JKR также помогла Mozilla реализовать то обновление брендинга Firefox, на которое многие пользователи надеялись годами: лис из логотипа теперь стал полноценным маскотом компании. Его назвали Kit, и истинная личность неуловимого лиса наконец раскрыта — после того как Mozilla недавно убрала его из логотипа в социальных сетях, чтобы подогреть интерес к ребрендингу. Теперь его образ появляется в различных точках контакта бренда.

Помимо того, что Kit добавляет в визуальную айдентику Firefox дружелюбный элемент kawaii, его появление также усиливает узнаваемость бренда, вовлечённость пользователей и коммуникацию вокруг давнего ethos Firefox. Kit, созданный в сотрудничестве с иллюстратором Marco Palmieri, воплощает всё то, чем компания известна на протяжении многих лет, и теперь служит для пользователей символом ориентира во время веб-сёрфинга.

«Firefox всегда олицетворял нечто мощное», — говорит Stuart Radford, executive creative director в JKR. «С Kit мы оживляем эту основу так, чтобы она стала теплее, выразительнее и по-настоящему уникальной для Firefox. Kit — одновременно борец за открытый веб и спутник пользователя, который помогает создавать цельный и запоминающийся бренд-опыт».

Появление Kit — лишь начало более широкого запуска нового брендинга Firefox, который будет разворачиваться в течение всего года, пока компания укрепляет свои позиции на стремительно меняющемся рынке.

Созданная M+C Saatchi Group UK, кампания Egg Yearning опирается на нынешнюю интернет-одержимость яйцами, а заодно — на одну литературную сенсацию XIX века

Сеть ресторанов Eggslut заигрывает и с безнадёжными романтиками, и с теми, кто просто голоден, в новой кампании, которая берёт пронзительную, продуваемую ветрами эмоциональность готической литературы и направляет её прямиком на завтрак.

Созданная M+C Saatchi Group UK social-first кампания под названием Egg Yearning опирается сразу на два культурных течения, которые сейчас гуляют по интернету: возвращение мрачной костюмной драмы и неожиданную онлайн-фиксацию на яйцах как символах сдерживаемого желания.

В результате получилась кампания, будто сбежавшая с коварных, ветреных пустошей Wuthering Heights — только здесь объект мучительной преданности не Кэти, а идеально приготовленный сэндвич с яйцом.

Обращаясь к эмоциональной буре классического романа Emily Brontë, короткие фильмы и статичные кадры строятся на интимных, мрачноватых крупных планах: яйца разбивают, макают и сжимают до хлюпающего звука; а одна сцена будто напрямую взята из недавней экранизации Emerald Fennell. Кампанию вполне могли бы назвать Wuthering Bites; недаром одна из копирайтерских строк с понимающей улыбкой призывает: «Возведите свою любовь к Eggslut на новую высоту».

По всей видимости, концепт напрямую предложила бренду старший креативщик M+C Saatchi Billie Gurr, и с момента первого разговора до готового продакшена кампания оформилась меньше чем за неделю. По-настоящему egg-speditious темп. В UK-каналах бренда в соцсетях кампанию поддерживают флайпостеры и ограниченное размещение digital OOH рядом с точками Eggslut в Лондоне и Манчестере.

Gurr описывает эту идею как один из тех редких случаев, когда культура почти сама пишет бриф. > «Когда яйца внезапно стали неожиданным символом томления и напряжения в одном из самых обсуждаемых культурных событий года, стало ясно: именно Eggslut находится в уникальной позиции, чтобы на это откликнуться», — говорит она.

All images © Eggslut / M+C Saatchi Group UK

Кампания, возможно, будет недолговечной, но в момент, когда так много брендов отчаянно scramble — простите за каламбур — в поисках релевантности, это аккуратный пример того, как культурные моменты могут стать идеальным креативным импульсом, особенно если они естественно совпадают с вашим брендом.

Сегодня аудитория хочет удовольствия, не противоречащего принципам. Это меняет то, что мы покупаем, дарим и сохраняем, а долговечность становится новой роскошью, считает Joanna Tulej из Mother Design.

Нам по-прежнему нужны вещи. Но теперь мы хотим, чтобы они что-то значили. После десятилетия, отмеченного климатической тревогой, экономической нестабильностью и недоверием к институтам, люди переосмысляют свои желания — не отказываются от потребления, а заново представляют, каким оно должно быть на уровне ощущений.

Согласно Sustainable Consumer report Deloitte за 2024 год, почти половина покупателей в Великобритании теперь учитывают sustainability как минимум в четверти своих покупок, а Gen Z стабильно относит её к числу ключевых факторов предпочтения бренда.

Речь не об ограничениях. Речь о новом понимании удовольствия. Мы входим в эпоху осознанного гедонизма — когда люди стремятся к эмоциональному удовлетворению от красивого дизайна, но ожидают, что за ним будет стоять и этическая значимость.

Deodorant brand Rollr; Natural period brand Cora; All images: Mother Design

Результат — не отказ от потребления, а его переопределение: переход от мгновенного удовлетворения к покупкам, которые приносят удовольствие, не поступаясь принципами. Люди по-прежнему хотят продукты, которые красиво выглядят, приятны в использовании и вызывают эмоции, но теперь они ожидают, что всё это будет достигаться ответственно.

Вместе с этим мы вступаем в эпоху долговечности, когда людей привлекают вещи, которые служат долго — не только физически, но и эмоционально. Именно поэтому timelessness, ремесленное качество, refillability и повторное использование становятся важными принципами в создании продуктов, которые хорошо стареют, а не быстро выходят из актуальности.

Это видно на примере таких брендов, как Rollr, который превращает привычный продукт в вещь, которую хочется беречь, а не выбрасывать. Его стеклянная refillable-форма, вес и тихое ощущение ритуала говорят о постоянстве, а не об одноразовости. Это показывает, как дизайн может придать ответственности соблазнительную привлекательность.

То же можно сказать и о Universal Bag от Anya Hindmarch, созданной, чтобы помочь миру сказать пластиковым пакетам «нет» и стать вещью, которую хочется использовать каждый раз, когда идёшь за покупками. Или о Patagonia — какой же текст об осознанном потреблении без упоминания Patagonia? — которая превратила долговечность в знак чести, показав, что покупать меньше тоже может быть aspirational.

Стоит также отметить, что бренд предельно честно говорит о своём влиянии, даже когда оно далеко от идеала, и это ещё сильнее укрепляет его устойчивую привлекательность среди потребителей, ориентированных на sustainability.

Люди по-прежнему хотят продукты, которые красиво выглядят, приятны в использовании и вызывают эмоции, но теперь они ожидают, что всё это будет достигаться ответственно

Долговечность — это не то, к чему, как нам кажется, нужно стремиться из чувства вины; это то, чего мы действительно хотим. Дизайн способен запустить этот сдвиг: от проектирования самих продуктов и выбора их материалов до бренд-миров, в которых они существуют, — нам нужно помогать массовой аудитории покупать осознанно, получая от этого удовольствие, а не только ощущение добродетели.

Для этого не стоит начинать и заканчивать историю исключительно темой ответственности. Но важно, чтобы у брендов, движимых осознанными ценностями, в основе были сильные креативные идеи и стратегия — тогда у нас появится богатое поле для оригинального дизайна.

Nuud chewing gum brand

Если соединить эти ингредиенты и использовать эту отличительность, чтобы вывести eco-ориентированные качества на первый план, получится отличная формула для бренд-мира, который ощущается желанным. Будь то nuud, который с дерзкой уверенностью бросает вызов одноразовому пластику, или Cora, который переосмысляет натуральные средства для менструального ухода как нечто смелое и достойное полки, а не медицинское. Или Tony’s Chocolonely, чей бренд и продукт с самого запуска ощущались disruptive и distinctive.

Для всех этих брендов именно дизайн делает этичный выбор достаточно желанным, чтобы к нему хотелось возвращаться снова. Осознанное потребление в этом контексте — это способность придать ответственности соблазнительную остроту и создавать вещи, с которыми людям хочется жить долго.

Всё чаще люди будут искать смысл в брендах, которые хотят впустить в свою жизнь. Когда вещью приятно владеть, мы обращаемся с ней бережно. Когда она что-то отстаивает, мы готовы её поддерживать. Поэтому давайте соединять удовольствие и принципы в самом центре дизайна, чтобы создавать бренды, которые мы любим настолько, что хотим сохранить их надолго.

Joanna Tulej — креативный директор Mother Design

Keukenhof Spring Garden в Нидерландах — крупнейший в мире — и расположенный рядом Kasteel Keukenhof представили обновлённые айдентики от thonik studio к своему ежегодному фестивалю

Каждый год 1,4 миллиона человек приезжают в Keukenhof Spring Garden и замок в Нидерландах, чтобы встретить приход весны фестивалем и цветочной выставкой. Расположенный в традиционном для страны регионе цветоводства, сам сад является крупнейшим в мире в своём роде.

История этого фестиваля ведётся с 1949 года, и в этом году, готовясь к новой волне посетителей, команда Keukenhof тесно сотрудничала с базирующейся в Амстердаме студией графического дизайна thonik, чтобы создать для организации новую visual identity.

«Перед нами поставили интересную задачу: нужно было показать весенний сад и его ежегодных посетителей, одновременно отдавая должное замку», — вспоминает Nikki Gonnissen, соосновательница thonik. «Наша стратегия заключалась в том, чтобы с помощью дизайна соединить историческое — замок — и современное — сады».

Поскольку замку и саду требовались отдельные, но связанные между собой айдентики, дизайнеры thonik решили создать единую визуальную систему, которая работала бы для обоих направлений. Основным источником вдохновения стал замок: кладка его стен легла в основу сетчатого паттерна для двух логотипов.

«Логотип весеннего сада — это стилизованная, графичная интерпретация тюльпана, мгновенно узнаваемого символа для посетителей садов, тогда как логотип замка вдохновлён традиционной формой геральдического щита», — отмечает Joost Bos, design lead в thonik.

Физическая среда каждой из зон Keukenhof также повлияла на цветовые палитры соответствующих айдентик. Для сада дизайнеры использовали розовые и красные оттенки тюльпанов, а для замка — зелёные тона окружающих деревьев.

Разработанные айдентики последовательно применяются как в офлайн-, так и в онлайн-коммуникациях, включая флаеры, билборды, баннеры, навигацию и social media. В этих элементах также используются кастомный шрифт и типографические решения, а ещё созданные на компьютере атмосферные цветовые градиенты, развивающие общий визуальный стиль.

Вместе замок и сад формируют цельный дизайн-язык, в котором современные влияния сочетаются с историей и природой. Так Keukenhof открывает свои двери в 2026 году с обновлённым обликом, уважительным к своему прошлому, но устремлённым в будущее.

«С нашей новой visual identity у нас наконец появился стиль, который в полной мере отражает всё, за что стоит Keukenhof: прекрасное поместье с богатой историей и цветочная выставка, объединяющая людей со всего мира», — комментирует Sandra Bechtholt, директор Keukenhof. «Мы готовы к следующему десятилетию — с айдентикой, которая чтит наши корни и в то же время показывает, что мы продолжаем расти и развиваться».

• В рамках демонстраций будут представлены KeyFrame™, MediaScale Open CDN™ и MediaScale™ Ad Monetization with Dynamic Content
• Vecima примет участие в выставке IBC, которая пройдет 12–15 сентября в выставочном центре RAI в Амстердаме, стенд B15, зал 1

ВИКТОРИЯ, Британская Колумбия — Vecima Networks Inc. (TSX: VCM) сегодня объявила о линейке решений MediaScale™, которые будут представлены на IBC 2025 в Амстердаме. В центре внимания — ряд инновационных разработок для видеоиндустрии, включая KeyFrame и MediaScale Open CDN.

Решение KeyFrame Media Optimization позволяет поставщикам контента повышать качество видео с помощью генеративного ИИ в режиме реального времени, одновременно снижая битрейт. Эта запатентованная технология не только обеспечивает подлинное разрешение 1080p и 4K, но и включает расширенные функции, такие как шумоподавление и удаление артефактов, пространственное и временное сглаживание, а также масштабирование без артефактов. Кроме того, решение позволяет существенно снижать битрейт, обеспечивая более высокую эффективность как хранения, так и передачи данных.

Blue Stream Fiber, самый быстрорастущий оператор волоконно-оптической связи во Флориде, недавно объявил о внедрении KeyFrame для повышения качества потокового видео для абонентов сервиса Blue Stream Fiber TV.

С решением MediaScale Open CDN поставщики контента могут повышать качество видеостриминга и сокращать расходы на публичные CDN, а провайдеры широкополосного доступа — снижать перегрузку потокового трафика и монетизировать контент, который они уже доставляют. Open CDN обеспечивает доставку видеопотока на максимально доступных битрейтах при меньшем количестве повторных буферизаций, одновременно предлагая минимально возможную совокупную стоимость владения. Качество просмотра для абонента заметно улучшается, поскольку контент кэшируется глубоко внутри сети оператора — значительно ближе к пользователю, чем это возможно при использовании публичных CDN.

Существующая технология периферийного кэширования Vecima уже сегодня позволяет широкому кругу операторов по всему миру доставлять высококачественный IP-видеоконтент миллионам абонентов. Благодаря применению технологии Open Caching этот масштабный кэш-ресурс может создавать значительную дополнительную ценность для поставщиков контента и повышать удовлетворенность миллионов видеоподписчиков.

MediaScale Ad Monetization with Dynamic Content

помогает провайдерам широкополосного доступа получить больший контроль над контентом за счет поддержки прав на контент, региональных ограничений на показ и рекламных механизмов. За счет обработки контента на периферии сети операторы могут обеспечивать более эффективную и персонализированную доставку видеоконтента, а также получать больше возможностей для его монетизации с помощью таргетированной высокодоходной рекламы.

«Платформа MediaScale компании Vecima используется операторами по всему миру и по-прежнему остается эталоном надежного, гибкого и упрощенного видеостриминга, — заявил Пол Стрикленд, вице-президент и генеральный менеджер подразделения Vecima Content Delivery & Storage. — Мы помогаем как владельцам контента, так и сервис-провайдерам снижать отток клиентов, увеличивать выручку и повышать удовлетворенность абонентов благодаря нашей комплексной платформе решений для доставки видео».

Посетите стенд Vecima на IBC 2025, 12–15 сентября, выставочный центр RAI, Амстердам
Стенд B15, зал 1

Первый в своем роде анализ показывает, что реклама, эмоционально согласованная с окружающим контентом, стабильно привлекает больше внимания и повышает эффективность.

ПАЛО-АЛЬТО, Калифорния — Wurl, один из лидеров индустрии стримингового ТВ, в партнерстве с TVision, компанией, измеряющей вовлеченность зрителей TV и CTV посекундно, сегодня опубликовала новый отчет под названием Влияние эмоционального соответствия на внимание к рекламе на стриминговом ТВ. В отчете представлен первый в своем роде анализ более чем 50 рекламных кампаний, посвященный тому, как эмоциональное соответствие между рекламой и экранным контентом может усиливать внимание на стриминговом ТВ.

Стриминговое ТВ сегодня охватывает сотни миллионов зрителей, опережая линейное телевидение по ключевым демографическим показателям и обеспечивая 18%-ный годовой рост числа показов рекламы в CTV. Однако в медиасреде, перенасыщенной рекламой, маркетологи борются не просто за экранное время или показы — они конкурируют за внимание, которое становится все труднее завоевать. Простого присутствия рекламы на экране телевизора зрителя уже недостаточно; чтобы действительно выделиться, реклама должна соответствовать эмоции и контексту, которые ее окружают. В своем новом отчете Wurl и TVision поставили перед собой задачу доказать именно это: почему эмоциональный резонанс является мощной стратегией привлечения внимания и как он может измеримо улучшать результаты кампаний.

«Сегодня при закупке ТВ-рекламы таргетинг аудитории — это уже базовое условие. Новое конкурентное преимущество дает эмоциональное соответствие — подключение к истории, которую ваши зрители уже переживают», — сказал Дейв Бернат, генеральный менеджер Wurl по региону Americas.

«Когда ваша реклама ощущается как часть момента, а не как перерыв в нем, она получает больше внимания, вызывает более глубокую вовлеченность и обеспечивает более сильные результаты на всех этапах воронки».

Ключевые выводы отчета включают:

• В рамках данного исследования зрители уделяли больше внимания 30-секундной рекламе, если она соответствовала эмоции контента: уровень внимания возрастал с 27% до 66% длительности ролика, то есть в 2,4 раза.
• Эмоционально согласованная реклама — независимо от того, длилась она 15 или 30 секунд, — демонстрировала сопоставимые уровни внимания, что показывает: эмоция удерживает вовлеченность зрителей вне зависимости от хронометража.

«Внимание к рекламе определяется целым рядом факторов. На него влияют сила предшествующего контента, качество самой рекламы и приложение, в котором она показывается», — сказал Ян Лю, CEO TVision.

«Но контекст тоже имеет значение. Как показывает это исследование, согласование эмоционального тона рекламы с программой, в которой она размещается, может существенно повысить внимание».

«Маркетологам нужно выходить за пределы своей зоны комфорта. Осторожная игра не позволит открыть новые возможности», — сказал Анант Веравалли, Global Chief Analytics Officer в Acxiom и IPGMB.

«Пора вывести измерения на новый уровень и начать рассматривать внимание как полноценную рабочую валюту, а эмоцию — как сигнал, который ею управляет».

Чтобы подробнее ознакомиться со всеми выводами, получите доступ к отчету Влияние эмоционального соответствия на внимание к рекламе на стриминговом ТВ здесь.

Глобальное соглашение дает малым и средним предприятиям доступ к персонализированной рекламе на базе генеративного ИИ и инструментам для проверки ее эффективности до запуска

ЛОНДОН, ВЕЛИКОБРИТАНИЯ; ЛОС-АНДЖЕЛЕС, КАЛИФОРНИЯ — Малые и средние предприятия (SMB) теперь могут создавать персонализированные рекламные кампании с помощью искусственного интеллекта и оптимизировать их для достижения максимального эмоционального и бизнес-эффекта благодаря новому партнерству между AdGreetz — ведущей в отрасли ad-tech/martech-платформой персонализации — и поставщиком креативных данных DAIVID.

Сотрудничество основано на использовании видеогенератора AdGreetz BizGreetz AI®, который позволяет SMB создавать привлекательную рекламу за считаные минуты — на 31 языке и с ИИ-редактированием голоса. В рамках глобального соглашения DAIVID становится официальным партнером AdGreetz по тестированию креативов, предоставляя пользователям ведущей платформы персонализации доступ к мощному набору инструментов для генерации и тестирования контента на базе ИИ.

В рамках партнерства модели ИИ DAIVID, обученные на основе уникального сочетания анализа мимики, отслеживания взгляда, данных опросов, а также передовых API компьютерного зрения и аудиоаналитики, будут интегрированы в платформу генерации креативов AdGreetz. Это позволит рекламодателям за считаные секунды понимать эмоциональное и бизнес-воздействие их видеорекламы в социальных сетях или медийной display-рекламы.

Передовое решение поставщика креативных данных для тестирования измеряет эффективность рекламы, прогнозируя посекундное внимание, эмоциональное воздействие, запоминаемость бренда и вероятность действия со стороны потребителя. Это помогает рекламодателям минимизировать потери, повышать позитивную вовлеченность и, наконец, реализовать обещанные генеративным ИИ скорость и масштабируемость.

Пользователи также смогут оценивать эффективность своих кампаний по отраслевым бенчмаркам, чтобы понимать, как они выглядят на фоне рынка.

Эрик Франкель, генеральный директор и сооснователь AdGreetz, заявил: «Слишком долго малый и средний бизнес был лишен доступа к инструментам персонализации и оптимизации, которыми пользуются крупнейшие мировые бренды. Наше партнерство с DAIVID меняет эту ситуацию: мы объединяем инструменты персонализированного креатива AdGreetz с возможностями тестирования креативов DAIVID, чтобы дать SMB рекламу, которая не просто персонализирована, но и доказанно работает. Вместе мы открываем доступ к рекламе на базе генеративного ИИ, чтобы компании по всему миру могли расти быстрее, умнее и увереннее».

Иэн Форрестер, генеральный директор и основатель DAIVID, сказал: «Одним из главных барьеров для внедрения креативов на базе генеративного ИИ долгое время оставалась неопределенность в отношении их эффективности. Это партнерство устраняет такие сомнения. Объединяя способность AdGreetz масштабно создавать персонализированные кампании с возможностью DAIVID прогнозировать эмоциональный и бизнес-эффект, мы даем SMB четкие, основанные на данных ответы на вопросы о том, сработает ли их реклама и что можно улучшить еще до того, как будут потрачены средства на медиаразмещение».

Созданные на основе десятков миллионов человеческих реакций на рекламу, модели ИИ DAIVID прогнозируют, какие эмоции вызовет рекламное сообщение и каково его потенциальное влияние на ключевые брендовые и бизнес-метрики, позволяя рекламодателям масштабно оценивать эффективность кампаний.

Рекламные материалы, получившие высокие оценки по технологии DAIVID, показали рост внимания на 36%, увеличение запоминаемости бренда на 41% и повышение намерения совершить покупку на 32% по сравнению с креативами, набравшими более низкие оценки.

Том Сонтер, глобальный руководитель направления новых решений в WPP, добавил: «Мы доказали, что эмоциональные данные DAIVID могут служить надежным предиктором фактической эффективности медиа. Это мощный прорыв, который позволит вывести понимание факторов, определяющих эффективность креатива в масштабе, на новый уровень».